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市场如何精耕细作(内附白酒精细化操作指南)

2016-01-22 09:40  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

伴随着经济进入深长期地调整,酒类行业也在经历着一番深度调整和重构的过程。不少酒企开始谋求转型升级:有些企业学习劲酒、六个核桃等快消品模式;有些企业打通了电商的任督二脉,紧随互联网+的大潮;有些企业则另辟蹊径,朝着精细化的方向发展。那么,白酒如何实现精细化操作呢?

step1

白酒为何要精细化操作?

白酒的黄金十年之所以没有实现精细化,在一定程度上受到政务消费的影响,品牌的作用力或深或浅。而随着消费的碎片化和消费升级,政商务消费大环境发生变化,白酒重回老百姓的餐桌上,这时的快消品属性逐渐显现出来。这也可以从各大品牌重回大单品战略上得到印证。消费者集中消费的地方,就是酒企精耕细作的市场所在。

step2

什么样的酒企适合精细化操作?

一般来说有自己的畅销单品或根据地市场,或者该市场有一定的销售规模做支撑,都可以开展精细化以此来进一步提升市场份额。通常意义上的标准,就是县级市场规模达到500万以上、地级市场规模达到1000万以上均可以开展白酒的精细化。

step3

白酒的精细化怎么开展?

1、根据市场规模组建团队

团队人数根据市场规模、区域地盘大小、渠道细化程度来确定,没有固定的标准。通常来说,500万的县级市场采取的是1+5模式,即一个带队的主管加5个业务员;1000万的地级市场采取的是1+10模式,即一个主管加10个业务员。业务员又要分成酒店、流通、乡镇,团队中带队的主管尤为重要,关系到整个市场策略能否得到贯彻执行。

2、梳理产品线,确定核心大单品

以前的产品全渠道、全价格覆盖策略要进行调整、梳理。精细化讲究产品的聚焦,一定要找到适合市场发展的主销产品出来着力培育,产品过多,业务团队的重心不集中,发力点就会分散。

另外,市场上一定要有一款以上的畅销单品,不管是哪个价格段。

3、弱化一批,直控终端

开展精细化的市场,一批商做市场的功能会被弱化,要重新界定一批商的利益点,进行利益点再分配。这些终端网点都被厂家掌控了,由厂家的业务员直接对终端网点进行服务和卖货。

4、网点摸排,网点分类

精细化运作要求我们把市场上所有能够卖货的网点都找出来,不管大小。找出来后再根据卖货能力的大小进行ABCD分类,制定政策。这里强调的是,大小网点的政策一定是等同化的。

ABCD类网点的支持差异性体现在:员工拜访频率的服务及网点有奖陈列费用支持上。对于一些核心网点,确有卖货能力的网点,公司可以根据自身运营情况组织这些网点老板自驾游等活动,以此来凝聚网店的信心,保护产品价格体系的稳定。

5、组建联盟,细分渠道

精细化运作后,白酒企业投入的资源加大、费用大幅攀升,势必会严重打击一级商的积极性。要动员该市场的经销商组建联盟体,把核心产品的经销商全部纳入进来组建成一个配送商,运营交给厂家,这些配送商按照股本出资金即可。

核心单品、核心产品必须交给配送联盟体来配送,确保大的生意份额掌握在厂家手上;同时,因为品牌影响力的不断提升,一些大商或团购商提出的合作要求尽量用定制产品和团购产品来满足,最大限度挤占市场份额,营造市场旺销氛围。

6、价格倒推,稳定市场

一是价格后反模式的必要性。与合作网点进行了签约,除了全年的陈列奖支持,就是统一供货价后的返利支持,一般采取季返加年返的模式,如果有网点烂价冲市场,他的返利就会取消,刀把始终掌握在厂家手上;

二是控制了给到消费者的价格,不会人为拉高,也不会人为降低,让消费者觉得产品的性价比始终最高;

三是消除了网点进货的顾虑,不要担心压货受损失或价格下调,因为他们的利润是固定的,要想多赚钱只有靠积极推荐、多卖货来实现;

后返模式产品的推行不能太多,仅针对畅销产品或主力产品即可,全部推行会让市场一潭死水,市场搅动不起来,所以什么事情都要适可而止。

7、资源聚焦,打造品牌

可以说,精细化开展以来,渠道促销的活动我们越做越少,而针对消费者的活动越做越多,也让我们更快速地明白消费者想要什么,什么样的活动消费者最喜欢,让我们第一时间采取措施来进行调整和应对。

8、深耕市场,释放乡镇市场潜力

做精细化后,乡镇市场的潜力进一步得到释放。城区市场受大品牌的影响多,电商崛起及移动互联的盛行又让信息更扁平,消费的趋同效应和个性化效应同步显现和增加,地方品牌及中小酒企在大城市及城区的生存空间受到进一步的挤压。乡镇市场的消费升级及市场净化可以帮助我们新增近一半的市场份额,牢牢占据金字塔的最底层,夯实我们产品的群众基础。

9、抓牢酒店,酒店合作多样化

精细化运作就是要把以前丢掉的酒店市场捡起来!曾经的鸡肋市场在如今的精细化市场掌控下要重新焕发生机。除了专门的酒店人员负责酒店拜访和服务外,对酒店的运作要进行系统升级。譬如根据酒店的客源状况、经营方向进行分类,分别挑选不同的产品进行合作。对酒店要进行任务考核,挖掘酒店的现场卖酒能力,增强酒店合作的参与感。

关键词:市场 白酒 操作  来源:中国营销传播网
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