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看区域酒商如何打造“明星乡镇市场”

2015-01-14 08:25  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

在行业的调整期,最先受到影响的是经销商,因为他们身处一线,在市场的最前端。今年,酒类经销商固守企稳得多,主动出击的少。但是在河北保定,当地一直以“低调、企稳”为经营风格的石城酒业却一反常态,积极出击,通过“中间造势,乡镇精耕”的方式,走出了一条逆势增长之路。区域大商打造“明星乡镇市场”,学学这几招你也能行!

大商转型,瞄准县乡市场三步走

第一步,转型运营商,“跑着赚钱”

“以前三天跑一次市场,现在两天跑一次;以前坐着赚钱,现在就要跑着赚钱”。河北石城酒业总经理杨建立认为,越是调整期,越是机会期。现在酒业形势虽然不好,但作为经销商还是要坚持,要主动出击。

同时,杨建立认为,现在比拼的是市场的反应速度,以前做代理商时,看到市场的变化后,还需要选择产品,推广产品等,这需要不短的周期,但是如果有了自己的运营品牌,只要看到消费者喜欢什么类型的产品,公司就可以及时做出调整。”杨建立认为,对品牌的高度自主权加上完善的销售网络,能很快把乡镇市场运作成功。

第二步,抓地产品牌,抢占消费心智。

同全国其他市场情况相似,在河北保定市场,产品也越来越多,同时,大众消费市场不断升温。杨建立认为这正是地产酒迅速抢占市场的大好机会。在众多品牌中,杨建立经过市场调研后认为,地产品牌具有“亲民”的特点,更容易抢占消费者的心智。因此,他选择运营了当地的老品牌——“老保定”。这个品牌在保定的美誉度很高,价格定位亲民,零售价格定在50元以下,“老保定”把乡镇市场作为主销市场。

第三步,锁定乡镇,做市场需要的产品!

选择运营“老保定”以后,杨建立决定将这个品牌锁定在乡镇运作。主要有这样几大理由:

理由一,保定有22个县,每个县下辖多个乡镇,市场空间很大,而且这里最合适本地酒的销售;

理由二,乡镇市场,相对竞争程度较低,而且乡镇的老百姓比城区消费者更加念旧,他们平时接受到的宣传也比城区人较少,乡镇市场上的消费者对“老保定”这个品牌更加有感情;

理由三,乡镇市场从前消费能力低,大部分消费者只会购买几块钱或者是10几块钱一瓶的酒,他们现在的消费水平正在逐步提高,50元/瓶的白酒正在成为主流,因此,“老保定”在乡镇市场有很大的操作空间;

理由四,乡镇市场上,宴席时用酒数量非常大,举办红白喜事时,基本都会大摆宴席,只要能把这一块市场拿下来,就不愁没有销量和品牌影响力,因此这里的市场,还有更大的增长空间。

五步走,打造明星乡镇市场

品牌运作,更多考验的是企业的综合运作能力,做了多年经销商的杨建立更知道下游经销商关心什么,想要什么,也更清晰自己需要给他们提供什么。为了保证“老保定”能快速实现渠道下沉,杨建立在以下五个方面做了布局:

第一,“四权”在手,促进渠道快速下沉。为了保证品牌的主导权,杨建立把“老保定”的知识产权、生产权、销售权和服务权拿到手里,这都加快了石城酒业渠道下沉的速度。厂家也派了两个多年从事酒水工作的重量级人物,帮他掌控酒水的质量关,因为做地产酒,酒质是最重要的。此外,石城酒业多年在市场上树立的品牌影响力和美誉度,也保证了产品迅速动销。

第二,文化挖掘,提升“老保定”品牌形象。“老保定”在当地有一定的文化基因,石城酒业会组织中华老字号、保定协会、当地的剧作家、美术家来传播“老保定”文化,同时挖掘保定地区的红色文化,如白洋淀、狼牙山、地道战等,还有一些名人,包括刘备、祖冲之等,这些都可以和“老保定”的品牌结合起来,起到提升品牌力的效果。

第三,加快产品开发速度,保证产品在消费者面前的新鲜感。现在老保定有两款核心产品,包括250ml和500ml两种,已经基本上能满足市场的购买需求,但是公司还会在产品开发上下足功夫,这样才能在消费者面前保持新鲜感。

在开发新品的过程中,石城酒业坚持“三做两不做”。“三做”是一要做好品牌,二要做好质量,三要做好消费者活动。“两不做”是指,一不做过度包装,“老保定”是给普通老百姓饮用的,包装方面不必过度奢华,现在讲究的是环保和低碳,选择一些环保的包装,也一样可以做得漂亮,并且还压缩了生产成本,可以把实惠真正让给老百姓;二不做短期利润。从代理商到品牌运营商,杨建立的一个理念是要让客户有长期利润,要给他们“长期饭票”,不用短期利益,破坏长期市场。

第四,做好价格管控工作。价格是市场稳定的基础,而稳定价格关键是上游,老保定品牌高度的自主权,让杨建立对稳定市场价格有了底气和信心。“做了这么多年的经销商,我们最了解他们的心情,一旦产品卖起来,就怕价格乱,既然有过这样的体验,我们就不会让价格出问题。”

第五,直销模式,打造样板乡镇。“老保定”的招商模式是市区直销、乡镇分销。石城酒业在保定运作多年,市区建立了良好的销售基础,对当地的渠道掌控也不错,因此在市区会采取直销的运作模式,先从中间造势,计划在市内覆盖600家左右的终端网店,实现70%~80%的动销。

而在乡镇市场,采取农村包围县城策略。乡镇市场较之市区比较分散,为了更好地掌控乡镇,实现精细化运作,采取了农村包围县城的战略,整合乡镇市场的经销商资源,并且打造样板乡镇市场。

在保定地区规划打造5~10家样板的乡镇,做好第一批的5~10个乡镇后进行第二批、第三批的乡镇覆盖,最后覆盖全县。然后每个市场都按此模式进行复制,其中样板乡镇力争第一批每个片区1个。比如在易县,石城就采取了四个客户联合代理的模式,鼓励他们把市场先做起来,同时学习大厂家的模式,在县乡镇地区拜访熟悉的客户,不熟悉的客户则让业务员组织说明会,对他们进行“老保定”产品的宣讲,帮助经销商树立对产品和未来的信心。

    关键词:乡镇市场 营销策略 营销模式  来源:酒说  王赫
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