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白酒企业开发运作文创产品的三大要点

2022-01-13 09:03  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

临近春节,酒类市场什么最火爆?生肖酒,当属首选。

2022年1月1日,年份原浆·古20虎年生肖酒将亮相全国首发,成为继年份原浆·古20辛丑年牛年生肖酒之后,古井贡酒在生肖酒赛道上的又一王牌力作。不仅是古井,各大酒企基本都会赶在过年之际,推出主力产品的生肖酒系列,作为主力产品的补充产品,不影响主力产品销售的同时也能带来一定销量,更重要的是以传统生肖符号为文化底蕴,通过十二生肖与消费者、白酒爱好者形成良性互动,提升品牌认同。

近几年,生肖酒的热度在茅台生肖酒带动下一直居高不下,各大酒企纷纷望风而动,酒圈掀起一股生肖酒的跟风热潮。作为文创白酒的一种,生肖酒的火热也侧面反映了文创白酒的市场机会。随着消费升级带来的品质化消费需求,文创白酒所具备的高颜值、高品质、高文化内涵、高稀缺性、高收藏价值、高附加值等属性,正契合当代消费者的精神需求,因此赢得了酒业经销商、白酒收藏爱好者与消费者的青睐,也让其成为业内人士眼中的下一个行业新风口。

一、文创白酒如何定义

1、具有文化属性,文化是极为重要的内在驱动力;

2、创意属性,不同于主力产品,具有一定的收藏价值;

3、非标产品,不作为标品售卖,限量发售,稀缺资源。

二、文创白酒的分类

1、联名酒:与品牌调性相符合的IP进行联名,打造联名款文创白酒,如国窖联名谭盾的《敦煌·慈悲颂》推出国窖1573·品味敦煌;

2、纪念酒:特殊时间、特殊事件、名人纪念酒、生肖纪念酒等,为了纪念某一时期发生的有纪念意义的事情,如国台·封坛大典纪念酒、茅台的建厂60周年纪念酒、郎酒连续四年发布年度生肖酒等;

3、定制酒:私人、企业或者特殊渠道的独家定制产品,如青花郎联合阿里拍卖推出的限量定制版;

4、其他:其他的特殊文化创意产品,如旅游特色产品。

三、文创白酒的三大运作要点

1、融入企业专属元素,打造独特性。

很多酒企在开发一款文创产品的时候,都存在这样一个误区,那就是把主品换一个新的包装,就可以作为文创产品推出市场。市场上什么样的文创产品火热,从众跟风心理下,就推出相同包装的文创产品,东施效颦学不到精髓,显然这样的文创产品是无法打动消费者的,只会进一步损耗品牌价值。

消费者追捧文创白酒并不仅因为好看的包装,那只是产生吸引的第一步,真正让消费者认同的是产品的极致品质,是更深层次的文化内涵。所以,在开发文创产品的过程中,不仅仅是外在包装的创新,对于品质、对于更深层次的文化内涵都需要进一步挖掘,只有实实在在产生一些新的表达,才有可能获得消费者的认可。

品牌有三问:你是谁?有何不同?何以见得?

其中有何不同就是酒企在开发文创产品首先需要考虑的一个问题,即独一性,你有的别人所没有的东西,如何打造独一性?

答案是挖掘自身的专属文化并融入其中,从包装、品质再到文化内涵,从外到里的进行创新。每一款产品都有着不同的意义,都有属于自己的文化,每个酒企的历史传承、工艺传承、文化传承也都不同,文创产品不能脱离酒企本身的文化发展、历史源头,二者要充分的结合并体现出来。

2、明确目标消费者,搭建沟通桥梁。

6月24日,随着完美世界游戏公司《神雕侠侣2》梨园京韵版本的正式上线,舍得酒业联合完美公司推出的“沱小九国潮系列”也惊艳亮相。这是中国首款游戏国潮文创白酒,此次跨界合作,在提炼时尚白酒文化的同时,更融合了超级游戏IP、国粹京剧等元素。“用年轻消费者喜爱的传播方式,让他们更多接触白酒,重新认知白酒,进而喜爱白酒”,舍得酒业的品牌年轻化战略又有了更落地的推进。传统白酒和传统文化并非过时,其问题本质是缺乏了一个与现代年轻人连接的内容纽带,舍得酒正是通过游戏搭建了一架与年轻消费群体沟通的桥梁。

从舍得酒身上可以看到,酒企在开发文创产品时,首先得明确你的目标消费群体,推出的产品是否可以链接你的目标消费者,“沟通”用一个简单的定义可以理解为:了解他人的需求,提供价值,获取信任,达到目的。所以,想要打动人心必须学会洞察人性,了解消费者内心真正的需求是什么。文创产品就是一个与消费者沟通的过程,如果沟通没有达到预期效果,可能是表达不够精准,品牌和消费者价值观不同,与消费者情绪错位等。因此,文创产品不仅仅要结合酒企本身的特色,更要洞察消费者的内心需求,从而形成有效沟通。

消费者和品牌之间的关系,并不局限于倾听者和诉说者的关系,品牌与消费者也可以进行深层次沟通,构造属于品牌和消费者的共同记忆,文创产品就是很好的沟通纽带。

3、挖掘品牌内涵,塑造文化价值。

竞争战略之父迈克尔·波特认为:“基于文化的优势是最根本的、最难以替代和模仿的、最持久的和最核心的竞争优势文化属性作为文创白酒的灵魂,涉及的文化范畴十分广泛,既有企业文化、古典诗文、民俗文化、宫廷文化、节令文化、名人文化、舶来文化,又涉及书画艺术、历史事件、行为艺术等内容。文化多种多样,品牌只有一个,文创白酒被赋予的文化价值不能脱离品牌,必须符合品牌的文化价值。纵观各品牌推出的文创白酒,无一例外都有着明确的文化指向且匹配自身的品牌文化,特色鲜明突出,正是这种指向性十分明显的文化表现形式,赋予了文创白酒的文化内核与价值主张。

以国台12月推出的“盛世龙脉国台生肖文化酒·牛世长宏”为例,十二生肖为先民图腾,代表万众生灵,寄寓大地厚德载物,丰富繁盛,为感念地德之厚,国台以生肖文化为主题,创新盛世龙脉国台生肖文化酒,其蕴涵的“通地道”文化与国台品牌的“通”文化不谋而合。因此,文创产品应围绕品牌的母体文化进行文化延伸,通过深度挖掘品牌文化内涵,从而塑造产品的核心价值,如此才能进一步强化消费者对品牌的价值和文化认同,牢牢树立起酒企自身的品牌符号。

与传统标品不一样,文创白酒虽然也是基于用户“喝”“送”“藏”三大需求而诞生的,但却通过特殊的文化故事、符号及消费场景,唤醒人们的精神需求。虽然市场火热,但文创白酒依然是细分小众产品,换个包装盲目推出文创产品并不可取,真正能被市场认可的文创白酒必须是有文化内涵,也必须是可以传承的文化产品。(原标题:白酒企业开发运作文创产品的三大要点)

    关键词:酒类营销 文创酒  来源:华策酒业评论  李超
    (责任编辑:程亚利)
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