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快消品十年七大变化演绎变形记 下一个十年又会如何?(2)

2018-01-10 08:50  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

5、产能规模和执行力都是双刃剑

不多讲规模有利方面的,讲另一面的。

规模大了,压力就大了,可能导致品牌只去关注80%的大市场,就看不上小市场了,觉得一个亿都是小目标了,甚至都算不上是个目标了。但问题是,营销史上很多案例都显示出,在那20%的小市场里的20%人群,可能是引发那80%大市场里的人去跟随,再造80%的大市场。盯着80%大市场只能应付和思考今天,明天的80%,藏在今天的20%里面。

突破规模的枷锁,看到小目标,咱们从此不一样。

互联网的朋友给我讲的菜刀研发案例,我有种豁然开朗的感觉,跟大家分享:

要开发一款菜刀。普通的想法是调研80%大市场主流人群——做饭的人群,然后得出数据,应该怎么改怎么做。但成功的案例是,调研两部分人,一部分是厨师,让这部分最专业的人给到最professional的意见;第二部分人完全出乎我的意料,从未见过菜刀的孩子。第二部分人完全在80%以外,他们给出的意见是完全突破性的,革命性的,这两部分人群综合诞生的产品,80%人群会拒绝还是会惊喜?

在这一点上,我觉得农夫山泉和娃哈哈同样了不起。营养快线在诞生之前,这是个几个亿的小目标?啤儿茶爽、格瓦斯不管成不成功,我认为都是创新精神的成功,都是大策略成功。当渠道扁平到仅仅只是配送,规模经济已经被重新定义。

6、消费升级是个伪命题

这些年我在快消品客户中听到最多的一个词是消费升级。这种观点和说法一开始我是不拒绝的,现在我认为这是个伪命题。

当品牌在说“消费升级”时,潜台词就是现在消费者的要求高了,所以要去迎合、满足、调整…...

但是,我们去看苹果,往往都是苹果引领了产品升级,再到接下来的消费升级和体验升级。品牌感受到 “消费升级”,其实就是品牌自身的创新力不够的结果,是在舒适区待得太久的结果。

人无我有,能让别人感受 “消费升级”;人有我无,是我感受到需要去迎合所谓的 “消费升级”。

比如啤酒行业。为什么配料多年都是“水、大米、麦芽、啤酒花”,当“水、麦芽、啤酒花”的进口啤酒、以及“水、麦芽、蓝莓、啤酒花”等各种配料口味的精酿啤酒来了的时候,你说是真的消费升级了,还是慢一拍的洞察?是消费升级了还是原本营销的版本太老了?渴望更好,以更优替代次优,这是规律,而且很硬。

7、4P、4C、IMC还灵吗?咋没人提了?

感觉快消和互联网就像两大武林门派。修炼着不同的武功和秘笈。先说快消,快消爱讲也必讲4P(产品,价格,渠道,促销),基础攻略往往是迈克尔·波特的竞争战略和科特勒的营销管理。而互联网,爱讲产品,爱讲体验,爱讲场景,爱讲洞察。

逐项看看。

渠道在进化并不断产生新物种。

最早的传统渠道架构无非是各个层级的代理商到终端然后是消费者。现在的渠道是扁平化、多样化、平台化、圈层化、社交化的。传统渠道被来自各种形式的渠道新物种分流,电商、微商、快递、自动化无人终端等等。

渠道新物种的出现,对渠道管理提出新要求,渠道规划设计能力,渠道开发能力、多渠道协同及管控能力、渠道激励等等软件系统必须进行升级了。

价格和促销推广。

产品定价,可以对市场消费能力有足够的自信,互联网可以为找到这个定位的人群可以进行精确导航;促销推广形式变得更加多元化、平台化和跨界。巧用联合营销推广,事半功倍。

产品(Product),4P之首。

十年前的决胜终端,现在是决胜产品,以爆款为目标,地位更加巩固。大家常说“好产品自己会说话”,现在要说,“好产品要自己会聊天儿”。

快消品的产品包装有着巨大的受众覆盖,每个包装只需要一个二维码,就会一个新的世界,以前的包装是一张标签,有了二维码的包装,可以是一个广告片、一部纪录片、一个图书馆。所以现在的产品,是经过互联网赋能、二维码加持的产品。产品是第一媒介。产品能干的事儿越来越多,产品能讲故事,会聊天,能促销能互动,还能跨界。产品包装媒体化,是这届互联网给快消挖掘出来的最大的一块资产。

工匠精神,手工制作,古法,这些概念盛行,其实是用户对过度营销的逆反和对大规模工业化产品的审美疲劳。

什么叫过度营销,我要买辆车,你说开上它去引领时代;我要买瓶水,你说它能赋予我贵族气质;我买个面包,你说那是皇家特供的……你就那么一说,我就那么一听,听也不想听,因为越来越不是一个世界的。

审美疲劳是怎么来的,所有的汽车广告基本都是一支,调性就是酷炫屌炸天,饮料和啤酒都是用聚会来表现产品,一个明星代了n个产品的言,电视里的广告连起来,代言人都能数出来男一女一男二女二了,真的谢谢董姐姐代言了格力,给偶像版的广告连续剧带来一点不一样…...意识到这两个点,是做好产品的边界,尤其是互联网媒体上,越了这两条边线,基本就只能自嗨了。

简而言之,产品需要能够满足消费者越来越细化分散的多样性需求。

现在产品的独特性、差异化,需要建立在对用户更深层洞察基础上,对产品概念的提炼越来也越考验营销人拿捏的度,语言表达方式变了,与用户的沟通渠道变了,但就对产品的传播,原来的单向式、灌输式、叫卖式告知,也还能做,但显然是蛮力;对用户有多深的洞察,对产品差异化有多少的打磨,是苦差事、真功夫。

在产品问题上,有一句话跟同行共勉,“你们有多少努力,就有多少回报。”

快消品的上一个十年从辉煌到落寞;下一个十年,刚开始就已经嗨起来了。

关键词:酒类营销 快消品 消费升级  来源:虎嗅  冷高峰
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