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酒类品牌高效传播的几个观点

2019-01-07 10:38  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

随处不在的价格促销让消费者开始麻木;

不断升级的娱乐刺激让受众越来越难以打动;

层出不穷的欺诈导致消费者不再轻信宣传;

怎么样的传播才能有效呢?结合酒类传播,我们从产品、品牌、人物三个角度来看一下:

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一、产品传播:

酒好才是真的好。酒好在哪里?好到什么程度?为什么必须与身边的人分享?

产品传播的关键是要有“冲突性”,无冲突无传播。

酒类产品层面与消费者之间最核心的冲突是怕买了酒吃亏,这里包括吃了安全、价格、便捷、形象等亏,简单说来也就是“酒不好”,“买贵了”,“太麻烦”、“没面子”几件事情。

所以从酒类产品传播的角度来说,我们要格外强调“传统工艺”“纯粮酿造”“大师亲酿”“非遗技术”“限时优惠”“会员福利”“买一增一”“免费包邮”“精英标配”“情怀首选”等概念,立足于产品本身,当然产品传播的关键点是要站在消费者角度去表达。

举例说明,怎么向消费者传达酒质好但是价格略贵的概念呢?

1、有机纯粮酿造,180天双轮发酵,360道检测工艺……

2、酒贵一点,酒好一点,人舒服一点……

2的接受程度比1高的原因在于:用“高价=高品质”的消费心理暗示产品优秀的品质,锚定消费者的过往认知,从消费者自身视角做出肯定的语气解决冲突,从而鼓励购买。

二、品牌传播:

品牌越值钱,产品才能越值钱。品牌有什么故事?品牌这些故事与我有什么关系?

品牌传播的关键是故事性,无故事无传播。

品牌必须要有属于自己的故事,任何成功的酒企都有属于自己独一无二的故事,并且这些故事必须与消费者产生关联才有意义。

举例说明:

拿最典型的茅台巴拿马摔酒瓶的故事来说,它就是通过“为国争光”与“民族荣誉”两个概念植入到故事中,实现了与广大消费者的关联,这样的故事自带亲密感,就容易与消费者产生共鸣。

由于中国的酒企大多属于区域酒企,深植于当地的民俗文化,又受到当地的政商环境影响,所以我们在酒类日常营销中可以挖掘出很多这样的故事,无论是地理上的还是历史上的,“会讲故事”是每一个优秀品牌的重要特征。

三、人物传播:

人靠谱,产品才靠谱。创始人有什么故事?关联人有什么故事?消费者又什么故事?

人物传播要有态度,无态度无传播。

人是企业的经营关键,更是核心资产,人物的传播关键是增强亲切感与真实感,而且人们更加倾向于理解人物态度,进而把这种认知投射到企业层面,影响到对于企业与产品的态度。

举例说明:

老牌稳重的企业领导人往往给传统名酒品牌加分,那是因为他代表了自身的政府背景与社会信任;雷厉风行的企业领导人给受众果敢的印象,往往对于经销商可以起到定心石的作用;而热情灵活的工作人员则进一步提升了品牌的服务口碑,对于消费者的关心与关注则会进一步放大传播的亲切感与真实度,给受众更强的信任感。

最后总结一下酒类传播的三句话就是:

产品:无冲突无传播;

品牌:无故事无传播;

人物:无态度无传播;

    关键词:酒类营销 营销技巧  来源:知趣文创蔡学飞  蔡学飞
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