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解析牛栏山在北京市场的王者之路

2014-12-11 08:49  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

近日,北京本地白酒行业一位资深人士对媒体表示,曾在三年前高调提出筹划IPO事项的红星股份,已经将该计划暂时搁浅。听到消息后,有行业人士一针见血的指出,红星在自己的根据地北京市场上已经被牛栏山成功拉下了王位,在经营规模、利润回报率等这些实际指标上未有突出表现,上市谈何容易。

红星与牛栏山,二锅头的代表性企业。一个是“二锅头的宗师”,一个是“正宗二锅头,地道北京味”。一个在2000年以前独步京城,一个在2007年以后,甩开宗师,绝尘而去;一个在2013年销售额估计20亿左右,一个在2013年销售额达到50.6亿。他们之间到底发生了怎样的故事?牛栏山是如何做到成功篡位的呢?

 

源起宗师

“二锅头宗师”是红星给予自己的品牌定位。无论是红星二锅头博物馆的馆藏介绍、公开媒体的宣传,还是红星二锅头官网里的自我定义,无一不在标榜红星二锅头作为“二锅头宗师”的身份。

说红星是二锅头宗师,其实还是有说法的。据微酒记者了解,二锅头对于北京人来说,就像油盐酱醋茶一样,深入北京人的生活中。建国以后,适逢计划经济时期,北京市郊区乡、镇、村级政府大力扶植工业经济,鼓励当地老百姓建立小作坊,生产二锅头。

而红星前生名叫红星酿酒总厂,专门为这些作坊提供、统一调配食用酒精,同时,也为部分上规模的生产企业输入技术性人才,协助生产。后来才逐渐进行二锅头的生产工作。从这些方面来讲,宗师地位的确定是有一定渊源。

牛栏山也同样有故事可讲,牛栏山地区是北京酿造、生产二锅头的源头所在地。当年密布众多的烧锅酒厂,而牛栏山酒厂在当地属于规模最大者。

进入市场经济时代,因为红星一直作为生产、销售型企业,其供应商的角色使其人脉较广,市场放开后,红星顺势走向了市场,并快速走向了全国。

牛栏山进城

回忆起当年红星的市场情况,知情人士无限感慨:2000年以来,对于北京人来说,二锅头就等于红星。北京城区,只要喝二锅头,必买红星。红星凭借其全国性品牌的地位、销量以及覆盖率等指标成为老百姓心中的王者。而此时的牛栏山仅在顺义、怀柔等北京郊县市场寻求生存和发展。

不过,2000年之后,以牛栏山开始进城为标志,北京二锅头市场格局开始发生变化。进城之后,牛栏山开始猛攻市场,选择了与大商进行合作的模式,与创意堂、朝批、市糖等构建起战略合作关系,快速开拓市场。

有资料显示,2005年,牛栏山在北京餐饮的掌控量只有300多家,到2007年,这个数字已经超过3000家。2007年,中国白酒行业出现20多个10亿企业那年,牛栏山和红星同时进入10亿俱乐部。这一年,牛栏山与红星的销售额基本持平。

篡夺王位

然而,牛栏山的抢夺步伐并未停止。到2013年,销售额达到50.6亿元,而红星则为20亿元左右。

北京市糖业烟酒集团有限公司副总经理白宇涛表示,在目前的北京二锅头市场上,红星二锅头目前的状况就是“退守”,“牛栏山已经把这个市场抢占过半”。

而超市促销员也告诉媒体,红星二锅头和牛栏山二锅头相比,很明显是牛栏山走得好,红星的牌子以前叫得响,但是现在好像不行了,现在喝牛栏山的是大部分。

业内专业人士认为,战略方向模糊混乱是红星二锅头的主要问题。“行业好的时候,大家都去做高端酒,红星也去做高端酒,但是事实上红星的优势根本不在高端酒上。八项规定一来,高端酒受到打击。红星的低端酒也没有好好兼顾到。”

而牛栏山方面,在品项结构方面显得更加合理化,高端黄瓷、中端三牛(百年牛栏山陈酿)、低端牛栏山陈酿,除了黄瓷受高端影响较大外,终端价100多元的三牛和15元的陈酿均展现出了在全国也属罕见的稳健发展势头。

除此而外,有行业人士认为,体制僵化是红星最大也是最难解决的一个积弊。“红星团队的‘执行效率’和‘战斗力’是短板。虽然今年9月份,红星股份公司内部经历了一次低调的‘换帅’,但换人改变不了根本问题。牛栏山这种公司,走的是纯市场化的路子,思维灵活,策略落地也比较快。而红星要做点什么事情,流程上就很复杂。两者不可同日而语。”

有熟悉红星的媒体记者也不无惋惜的认为,近几年来,市场上很难看到红星有大的动作或者展现出怎样的企图心,领导层出现在媒体面前多数都是与怀抱“二锅头宗师”这块历史文物有关。

微酒点评:何为王者之道?

何为王者?简而言之,受到万民敬仰,能够一呼百应之人。那么何为王者之道呢?应该就是以万民需求为核心,做笼络人心之事的处事方式。

红星2000年之前,王者地位的形成,源于老百姓心中的地位。同样的道理,今日老百姓心中的王者却成了牛栏山。根本原因在于什么呢?真的是因为体制?真的是因为产品结构问题?

微酒认为,红星必然是成也消费者,败也消费者。抱紧历史,是白酒企业的通病,但是,如此高高在上的自我欣赏、自我陶醉状态在这几年已经不流行了。如何落地,如何贴近消费者,如何生产出消费者喜欢的产品,如何讲诉消费者喜欢的故事,才是目前的白酒企业该做的事情。试图躺在历史上发展的时代显然已经一去不复返了。

    关键词:牛栏山 二锅头 北京市场  来源:微酒  佚名
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