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汾酒归来缺的是“飞天”不是“普五”

2017-12-01 08:14  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

随着酒水行业大势向好,白酒行业各品类走向已经变得越来越有意思:首先传统酒水需求的被满足越来越倾向于那些能够高效提供标准化产品和高价值品牌的企业,因此我们看到洋河凭借全行业第一的传统渠道组织能力(这正是提供标准化产品必备的能力)得以逼近五粮液的规模,同时我们也看到提供传统酒水需求的区域中小企业(品牌价值相对较低)逐渐被“挤压”回大本营市场展开“精耕细作”。但这些情况却主要发生在浓香型市场,提供酱香型产品的企业业绩却没有变差,甚至持续向好;同时为什么连洋河和劲酒这样的领导型企业都挤破头扎入酱酒堆?这些都证明了一个行业大趋势——酱酒爆发期即将来临。而反观三大主流香型的清香型则显得较为平静。

从各大品类的领导品牌来看,浓香有了五粮液、洋河、泸州等一干声名日隆领军企业,酱香有一家独大的茅台飞天,而同为品类代表性品牌曾经的“清香之王”汾酒则相对弱势,而目前汾酒的市场现状则是“日拱一卒”(徒走区域逐步扩张)倾心于板块化扩张,并且重心仍然在于抢占次高端。本文以曾服务过汾酒的行业人士的角度来提供汾酒重回巅峰的思路。供企业参考。

让我们重新梳理一下真正的汾酒,第一,汾酒的首要优势在于其不低于酱酒且远高于浓香的品类价值:从生产技术上来看,汾酒技艺和茅台不相上下(都做足了时间沉淀的工夫,而这是所有其他香型都做不到的壁垒),品质层面更是不弱于茅台。而浓香型的品类价值在行业内都清楚,其价值无法与清香型和酱香型媲美。但因为浓香型品类进入门槛低,参与市场竞争的产品与品牌数量众多,市场竞争充分,从而形成浓香品类整体发展格局是三大香型中相对最均衡的,而正因为此点决定了在可看见的未来5—10年内再也无法产生五粮液“飞天”和洋河“飞天”(浓香品类下各个品牌的相互制衡),但清香型品类是可以诞生属于清香品类的汾酒“飞天”,因为随着酱洒“大众化五年“的到来,酱酒品类价值逐渐被平抑,属于酱酒的“飞天”也将逐渐回归其真正的价值。但在目前的社会治理体制下,汾酒必然成为继酱酒之后的下一波浪潮,而汾酒的回归并和茅台形成“双极”的机会大大增加。

第二,汾酒的第二优势在于其品牌地位属于清香型品类下所有品牌的领军者:对酒水行业稍有认知的都不会对这句话产生疑问,凭借的不仅是八九十年代的全国喝汾酒的历史,更是汾酒在清香型品类下所有品牌企业内生产工艺层面的当之无愧。但清香型品类有一个奇怪的现象,从牛栏山二锅头一出京就卖浓香到青海的互助青稞酒等纷纷“各立门头”,大家都不高呼自己的清香身份。这是为什么?因为清香品类的“老大哥”汾酒迷失在次高端,没有发挥出类同茅台飞天之于酱酒品类的价值。而这个责任和权利只能属于汾酒。

第三,汾酒的竟争优势不在于和洋河郎酒们拼渠道,着眼于产品本身的品牌价值才是汾酒竞争之道:当下浓香市场的竞争处于白热化的挤压增长,强者才有未来,所以洋河练就了全行业第一的渠道资源组织能力;酱酒市场处于大众化前夜,所以郎酒切换到聚焦青花郎,为的是抢占酱酒爆发的市场机会,所以快速拉网(布局渠道、核心人群品鉴)就是其当下工作重心,为的是“跑”在其他企业的前面。而这些均不是汾酒的强项。

汾酒应该重新回到营销的原点——产品层面进行重新聚焦,站位1299元价位才是汾酒当下和未来三年的战略重心,下好这一步则汾酒全盘皆活。

第四,次高端本质上属于“跟随战略”,对于中国绝大部分品牌来讲,次高端价位(500元-1000元)都是无法建立根基的“浮萍价位”。五粮液是品牌历史的沉淀和曾经的行业地位才能使其有稳固的千元以下次高端价位。但因为浓香型的局限,至少在未来5-10年内五粮液难以站稳千元以上价位;另国内绝大部分品牌进入次高端甚至超高端跟随的都是“随大流”(比如水井坊),但往往都是品牌生产企业或品牌商对于行业的投机心态所致,品牌的自身定位往往都是缺乏的。虽然对于很多当下投机性的品牌来讲,短期内次高端机会是可以看见的,但随着形势突变,这些品牌的次高端机会立马成为泡影,最终又退回到300元及以下价位。

而对于具有自己独特香型,且曾经成功过的具有行业领导性地位的汾酒来讲,次高端不能成为汾酒的战略,这只是一个短期机会而已。

最后,汾酒只有清楚自己的定位,坚持聚焦和站稳千元以上价位才是汾酒重回巅峰的根基。汾酒要着眼于从行业高度和品类领导者的身份重新进行战略定位!从品类来看,汾酒品牌类同茅台,高于浓香品类的五粮液,因此对于汾酒来说,锁定茅台是汾酒重振清香并继续成为大清香品类的领军品牌的唯一对标者,现实中汾酒也是这么在操作。但是截止目前汾酒仍然没有一款聚焦千元以上价位的战略性产品,而这必须要成为汾酒未来至少三年的战略。

    关键词:汾酒 清香型 转型  来源:酒业家  张弛
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