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“拆墙”成为趋势 产权混合将引领厂商一体化进入3.0时代

2017-09-01 08:47  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

长期以来作为市场两大主体的厂商始终各怀目的,既合作又争斗,导致错失机遇、浪费资源、品牌贬值、目标打折问题屡屡出现。市场如战场,如要打胜仗还要代价小,就必须整合厂商的品牌、产品、渠道、团队诸多资源,形成合力,彻底拆掉厂商之家那堵墙。

而唯有实现厂商产权一体化才能从根本上解决这个问题,并且一体化也是提升厂商合作价值的客观要求。因此,它将成为厂商一体化市场竞争的新高地。未来5年,其发展路径将从1.0升级到3.0时代。

1.0时代的一体化,是厂商基于市场销售业务层面的资源整合统一运作模式。

比如当初的黑土地以及后来的老村长,就是厂商协商分工并将彼此的人员、车辆、业务员、促销员等资源融合,建立统一的指挥和运营系统,这对于快速拓展渠道网络和终端精耕发挥了巨大作用,因此攻城略地取得了惊人的市场业绩,被业界称为东北旋风。但是随着市场竞争的升级,这种侧重人力物力资源整合以提升效率为目标的模式作用开始降低,因为无法解决品牌及产权层面的资源效率以及竞争力问题。

不过,依据资源禀赋差异及发展阶段两大客观因素,在低端市场这一模式还有一定的现实作用,可依赖人海战术解决大面积市场的作战效率问题,但对于产品及渠道层面的市场竞争却力不从心,因此,需要根据品牌及市场的发展尽快升级一体化模式。

2.0时代的一体化,是厂商基于销售体制层面的销售承包包或销售合伙人模式。

其中承包模式的典型代表是泸州老窖的柒权公司模式。它是厂家牵头组建由厂家区域团队骨干和经销商共同出资组成市场区域销售公司,厂家销售团队与经销商利益融为一体,极大的调动了经销商与原厂家团队人员的积极性,使得实行柒权模式的区域公司销售业绩占据了总体的半壁江山。由

于柒权模式的利益是对标在区域销售目标上,而非品牌价值和战略目标,导致区域公司的持股人重销售轻品牌,后期出现市场价格混乱、产品条码泛滥,品牌价值透支的危险情况。由于这种模式本质上是非对等产权的抵押承包经营模式,因此出现短期行为就是难免的。2015年泸州老窖已经看到了这个问题严重性,叫停并开始改造这一模式。

另外,销售合伙人模式的代表是河套的厂商品牌联营模式。虽然名称是品牌联营但本质上属于经营合作,因为没涉及企业或品牌的产权,主要通过协议约定经销商的责权利,根据经销商的资质及贡献划分三个合作层级,这种模式对保证经销商权益、解除代理模式的后顾之忧、调动经销商积极性的确很有好处,前期招商及上市铺效果都很好,但是未来也需要通过产权机制才能解决品牌长远发展的战略问题。河套表示等待企业上市后组织一级合伙人成立品牌管理委员会,或许解决部分经销商的品牌商标及产权的股份问题。

关键词:转型 大趋势  来源:糖酒快讯  王伟设
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