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精酿啤酒“搅局”

2016-08-11 10:37  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

王德良最近特别忙,与记者约定的采访也因临时的出差不得不改期。在7月初的一个星期三上午,抽时间接受记者的采访后,他又直奔机场出差了。

王德良是中国食品发酵工业研究院酿酒研发部主任、教授级高级工程师,除了承担研究院日常的酿酒研发等方面的工作外,自去年开始,他忙碌的另一个重要原因是,推动中国精酿啤酒产业的发展和普及,包括发起成立家酿魔法庄园,举办“啤酒精酿师培训”课程,同欧洲、北美和澳大利亚等地诸多知名高等学府和科研机构合作等一系列的工作。
 

精酿啤酒,也叫手工啤酒,与大家耳熟能详的大工业啤酒企业用下发酵法生产出来的拉格啤酒不同的是,这种啤酒多采用的是上发酵法(不排除部分下发酵法),酒体较为丰富,口感更为醇厚,味道更多样化,是大批量生产的清爽型工业啤酒无法媲美的。因此,这种酒受到了海归、白领、自由职业者等追求个性化生活人群的青睐。

市场快速兴起

中国精酿啤酒虽然处在起步阶段,但从2012年开始,精酿啤酒突然开始变得热络了,越来越多的人对它表现出了浓厚的兴趣。从民间资本到新闻媒体,从行业协会到政府管理部门,都开始关注精酿啤酒了。

由于中国精酿啤酒市场刚刚起步,竞争还不激烈,销售价格是普通啤酒的3-5倍,因此毛利率和净利率分别能达到50%和30%,而市场依然供不应求。正是由于市场的内在驱动和需求,让不少从事酒吧、高档餐饮的人员和一些投资界人士,看到了这块未来增长潜力巨大的市场。

据不完全统计,目前国内做精酿啤酒的作坊(包括个人)和企业加起来估计有3000-5000家。不过,这些作坊和企业的规模都非常小。即使加上国内大型啤酒企业的产量,精酿啤酒的总产量也仅为整个啤酒销售额的2.5%左右。

自去年中国食品发酵工业研究院推出啤酒精酿师培训课程以来,家酿魔法庄园负责人贾晖的感受非常深刻,她向记者坦言:“全国各地各种需求都有,好多成为我们的学员来学习。仅今年该培训课程就已开课七期。”

与美国、德国、比利时等国家相比,对于中国精酿啤酒的发展,王德良认为有两个方面的优势:一是从消费需求来看,中国的消费者视野越来越开阔,追新特点明显,这给精酿啤酒提供了增长空间;二是从业人员民间爱好者较多,没有经过系统的培训,虽然这是短板,但这有利于他们不断地创新尝试,酿造出更多不同的酒。

从长期的发展轨迹来看,中国精酿啤酒可能会与美国的轨迹比较接近。上世纪90年代,精酿啤酒开始在美国兴起,当时工业化啤酒市场也是被几大啤酒集团垄断,但经过近30年的发展,精酿啤酒的市场规模从当时的5%上升到了目前的14%-15%。2015年9月,美国的酿酒厂数量超越4000家,其中精酿啤酒厂超过3400家。王德良认为:“上升周期是毋庸置疑的,但中国精酿啤酒会否像美国一样,要花近30年的时间才能上升到14%-15%的比例,这很难判断”。

大型企业观望

不过,与外界对精酿啤酒的追捧形成鲜明对比的是,国内大型工业化啤酒生产企业却处于观望或半观望的状态。它们甚至将精酿啤酒视为行业的“搅局者”。

记者曾经就这个问题请教过不少的业内人士。归纳起来,造成这种状况的原因有以下几个方面:

一是作为传统啤酒行业的最大获益者,大型啤酒生产企业只需要维持现状就能够活得很好,没有生存的压力去倒逼它们开发新的产品和市场。

二是精酿啤酒由于造价是普通啤酒的3-5倍,以及口味的多样化,决定了它的消费群体比普通啤酒要小很多,并且更多是追求个性化消费的群体。这使得精酿啤酒的消费量不可能像普通啤酒有那样大的量,导致啤酒周转周期加长,如果用大型企业的生产线,一罐600吨的精酿啤酒可能要卖一两个月,而普通啤酒在天热的时候一天就可以卖出四五罐。

而开发一个新产品、推出一个新品类的啤酒要花费大量的资金去做市场宣传和促销。更为关键的是,精酿啤酒与中国流行的干杯文化并不兼容,精酿啤酒醇厚、新鲜、口感丰富,适合慢慢的品,而不是大杯或整瓶的灌。要改变干杯人群的消费习惯,也需要很长时间的市场培育。

因此,在大型啤酒生产企业看来,精酿啤酒目前是量小投入大,拿啤酒厂商关注的3个指标——单位生产成本、生产效率、周转周期进行评估,与普通啤酒相比毫无诱惑力,“这是中国工业化啤酒生产企业不愿意做精酿啤酒的根本原因”。

三是精酿啤酒在中国虽然发展很快,但目前占中国啤酒4900万吨年消费量的比例不到5%,这意味着这点量对工业化啤酒厂商并没有造成重大的挑战,对它们的财务报表也不会造成多大的不利影响。

如果因为精酿啤酒没有对工业化啤酒形成重大挑战,大型啤酒生产企业不作为那也太小瞧这些企业高管的智商了,其实他们还有更优的策略和盘算——一个细分行业,刚开始介入的时候进行市场培育往往要花费很多的人力和物力,拓荒者并不划算,精酿啤酒亦然。那么,这些手握巨资的大型啤酒厂商,其实更愿意等精酿啤酒市场发展起来之后,再花钱将其中的好品牌买过来。

而即使是自己亲自做精酿啤酒,拥有强大制造、物流配送等优势的大型啤酒企业,也能很快将自己的精酿品牌投放市场,这就是所谓的“摘果子”策略。在这几个因素的叠加之下,于是很多大型啤酒生产企业采取了观望或半观望的态度。

当然,燕京、雪花、青岛和百威等大型啤酒生产企业也在精酿市场进行了布局,比如燕京的白啤在超市就可以买到。但这些企业的行为更多是顺势而为,一位不愿意透露姓名的业内专家表示:“大型工业化啤酒企业必然要注意社会舆论,人家说现在精酿啤酒这么火,没有动静面子上挂不住。”而事实上,这些企业目前在精酿啤酒市场的投入并不多,用观望或半观望形容则更为准确。

激情有余,但底蕴不足

因为中国精酿啤酒产业的发展时间较短,从人员、消费文化、原料、设备到技术等,都存在着诸多的问题,政策法规也没能及时跟上,导致整个行业的发展面临不少短板。因此,如何走出无序状态,进入健康可持续的发展轨道,成为这个新兴的行业必须直面的问题。

精酿行业的无序首先表现在,从业人员很多是圈外人员,不懂技术、缺乏人才和上下游,可谓是“激情有余,但是底蕴不足”。很多人有进入行业的激情和动力,但是对精酿啤酒的理解和认识还相差甚远;另外,虽然这些从业人员有一定的经济实力,但是也不是特别有钱,处于激情有余、实力不够的状态。

王德良举了一个例子,2011年他组织国内的十几个啤酒厂的酿酒师去德国学习,63个学员来自大约50个国家,其中来自加拿大的一个学员是辞掉了银行中高层的职位,纯属因为喜爱才来学习酿酒的,这在中国很难想象;还有一个学员在6个月的学习时间中,做出了131种不同口味的啤酒。与之相对比,中国学员在内心深处对啤酒的爱好或执着还是欠缺了不少。

从目前急于介入这个行业的几类人群来看,主要有酒吧和高档餐饮的经营者、投资界人士、科研人员、自由职业者等。据贾晖介绍,参加啤酒精酿师培训的人员,2/3都带有商业化的目的,超过一半都有经营的愿望。

虽然商业化并不是一件坏事,但问题却出在一些人过于功利化,太急于赚钱。“一些急于进入精酿啤酒行业的人,为了能赶上旺季的档期,还在自己一知半解的时候,就开始买酿造设备了,在自己的店里面把啤酒给做出来了。”

对此,王德良强调,做精酿啤酒必须有匠人精神,要有激情,只有抱着做好、做久的心态做这个事情,才能把这个事情做长久。

不过,并不是所有的人都是这个目的。大部分都是真正想把精酿啤酒做好的拟从业人员。据贾晖透露,一位来自徐州的投资者,对精酿啤酒市场已经考察了一年多的时间,他们打算再拿一年时间进行筹备。在中国发酵院精酿师培训班中,这样的学员例子不少。

走“小而美模式”更好

从发展路径来看,在中国进入城镇化建设的关键时期,摒弃传统工业化啤酒规模化生产的模式,精酿啤酒如果走本地化、小型化的模式,做成一个地方特色小企业,可能更加有利于企业的成长。

王德良认为,一是精酿啤酒更要讲新鲜度,周转太多不仅会增加运输成本,而且会破坏它的新鲜度。据了解,在德国是每个村里面都有啤酒厂。二是比利时啤酒之所以那么丰富,和当地的资源,比如杏、樱桃、蓝莓等比较丰富有莫大的关系,有了好的原材料才能酿造出个性化的啤酒。

当江苏徐州的那家投资公司来找贾晖的时候,她建议完全可以按照德国或比利时的模式进行生产经营,首先做好本地市场。她认为:“企业做精酿啤酒的目的如果是为了逐利,想三五年内挣大钱其实很难把啤酒做好,因为啤酒这种饮料有很特殊的地方,太娇气了,只有真正立足本地才可以做得很好。”

贾晖非常支持和看好一个来自河南的百强县的旅游区去做精酿啤酒。因为当地是一个旅游景点,很多农民开了很多民宿,以此为生。当地的相关负责人想把旅游景区的品质提升上去,即游客来到景点后,可以用比较有特色和价值的商品和服务,让他们有下次继续来消费的欲望。而不是像一些景点,服务设施低下,靠一瓶水卖10块钱的暴利生存,用低端的服务做一锤子买卖。

建立优质的服务型企业,通过提供高附加值的产品和服务,去吸引和留住游客,这种思路对于推动旅游行业的转型升级,具有很大的价值,现在很多的景点也需要借鉴和参考这种思路。贾晖说:“如果他们的负责人再来的话,可以以非常优惠的条件去给当地提供培训和支持。”

需要什么样的标准?

如果走小型化的发展模式,目前在中国还存在一个问题:按照目前国家发改委出台的淘汰落后产能的规定,每小时灌装1万瓶的啤酒厂都要淘汰,这就意味着,现在的精酿啤酒企业很难取得QS生产许可证。

中国工业化啤酒的标准制定得比较细比较窄,从精酿啤酒的特性来看,也很难直接套用,如果一味地套用的话,其实并不符合产业的发展,会直接导致很多资金都无法进入这个行业。

在美国,尽管精酿啤酒和工业化啤酒使用的是同一套标准,但它的标准制定得比较宽泛,没有苛刻的条件,不存在需要修改的问题。为了推动精酿啤酒的发展,美国反而制定了这样的标准:生产规模不能超过25万升;为了防止过度追求利润,大工业化啤酒集团持股不能超过15%。

据贾晖介绍,为了防止大型工业化啤酒企业对精酿啤酒市场的垄断,美国1500家小型精酿啤酒企业组成了一个联盟,联合对抗大型工业化啤酒企业。他们自己在联盟里面制定了相关标准,目的是保证啤酒品质而不是一味地去逐利,真正用匠人精神去做好这个产业。

回到中国精酿啤酒市场,由于行业刚刚起步,在啤酒总市场份额中的占比还不到5%。到目前为止,还没有相关企业或部门去酝酿制定精酿啤酒标准。“下一步何去何从我们也在观望。”王德良预测,近3-5年出台的难度都比较大。

王德良表示,中国食品发酵工业研究院将继续为中国精酿啤酒产业的发展提供技术支持和培训,等到一定程度以后,争取能够把大家集中反映的问题做成中国版的精酿标准。目前主要的工作是,运用研究院的资源和基础,对从业人员进行技术和文化等方面的培训,为中国精酿啤酒行业打造一批具有深刻底蕴的酿酒师。

关键词:精酿啤酒 市场 分析  来源:中国民商 作者:姜懿翀
(责任编辑:李少远)
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