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进口葡萄酒量升价降 未来经销之路如何走?

2016-07-22 10:25  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

随着贸易便利化,近年来进口葡萄酒在我国市场的增速非常迅猛,高达30%到40%。但不同于白酒、啤酒等酒种,随着消费习惯日趋成熟,价格整体是从低往高走,进口葡萄酒的售价总体趋势是由高往低。而在价格发生变动时,目前进口葡萄酒在我国的销售渠道也在发生变革。7月21日,在由上海国际酒类现代商贸服务功能区、WBO葡萄酒商业观察、微酒、上海葡萄酒研究院主办的第一届进口葡萄酒中国峰会上,与会业内人士对此就形成了共识。

进口量升价降

“官方统计数据显示,目前我国进口葡萄酒的市场增速为30%到40%,但不同于过往,近年来在市场上60元到100元的进口葡萄酒成为了消费主流。而在批发层面说,以前很难看到低于20元的进口葡萄酒酒,但是现在15元左右的都很常见。”班提酒业&卡斯特酒业董事长李道之在接受中国商报记者采访时表示。

据李道之介绍,去年主营卡斯特酒等进口葡萄酒的班提酒业在我国的销售额为1.8亿元,是进口葡萄酒领域的第二大进口商。但有上述感慨的并不只有李道之一人,南京祥虎国际总经理张小祥告诉中国商报记者:“现在已经进入大众化消费时代,人们喝葡萄酒不再是为了‘面子’,而是为了‘里子’,目前我们公司已经调整策略,销售的70%的葡萄酒都是100元左右的,这是核心。”

张小祥曾是一名白酒经销商,看中进口葡萄酒商机的他目前主要代理卡斯特,去年仅做江苏周边省份的他,凭借着20余人的团队,卖了200万瓶进口葡萄酒,取得了30%以上的增速。

李道之认为,价格决定消费,我国进口葡萄酒市场规模增大的背后,价格的推动因素不容忽视。

确实,来自我国海关总署的统计数据显示,2015年我国进口葡萄酒总量达5.54亿升,同比增长44.2%,进口额为20.32亿美元,同比增长34%。不过,我国进口葡萄酒在进口量以及进口额取得新高的同时,进口酒的均价已经连续两年出现了不同程度的下滑,2014年进口均价为3.96美元每升,同比减少4.1%,2015年均价为3.67美元每升,同比降低7.3%。

北京盛初集团董事长王朝成表示,过去消费者对进口葡萄酒的了解比较少,企业利用信息不对称把酒卖出了天价,但是随着我国消费越来越理性,对进口葡萄酒的认知越来越高,不同于白酒、啤酒进口总体从低往高走,进口葡萄酒的价格在逐步下降。而当价格逐渐回落时,进口葡萄酒的量随之出现了大幅上升。

高端渠道萎缩

进口葡萄酒量增价降意味着,进口葡萄酒在我国已经逐渐进入大众消费层面。而为了应对这种变化,目前进口葡萄酒在我国的经销体系也在发生调整。

ASC精品酒业是我国知名的进口葡萄酒商,1996年开始进入我国市场。ASC精品酒业销售副总裁王俊在接受中国商报记者采访时表示,当前我国消费环境在发生变化,过去的销售路径已经行不通,为此该公司今年已经关闭了三家藏酒轩,准备拓展一些新兴渠道如电商渠道等。

据了解,ASC上海藏酒轩旗舰店已经于上个月关闭。王俊表示,藏酒轩主营名庄酒,消费者在这里可以品鉴拉菲、侯伯王、路易亚都、嘉雅等各种名庄酒,还可以享受到高端的储酒服务和相配套的餐饮服务,但是目前这一模式已经适应不了大众消费需求,因此该公司最终做出了关闭的决定。

进口葡萄酒经销商必须面对现实,市场在哪里,就应该朝哪个方向转型。对于王俊而言,现在了解客户的市场,提供专业化的服务是最重要的。

但值得注意的是,调整渠道的并不只有ASC精品酒业一家。李道之表示,过去班提酒业有很多经销商并没有自己的渠道体系,主要通过熟人关系卖酒,能够把进价200元左右的酒,卖到400元,销量还特别大,但是目前该公司正在收缩这样的经销商,因为这些渠道对企业的长远发展益处并不大。

最近几年才进军葡萄酒市场的苏酒集团(洋河股份)葡萄酒事业部江家明表示,当前洋河在进口葡萄酒市场的经销策略是,采用线上线下双渠道的发展模式,但线上线下会做一定的区隔,如同一系列酒,线上推1.53升、375毫升等包装,线下主营750毫升,这样就不会形成冲突。

“目前我们的渠道体系在代理的基础上,还在逐步开拓终端直营渠道。我们认为所有离消费最近的渠道,能够直接触达消费者的渠道,未来的发展潜力都比较大。”张小祥告诉记者。据张小祥介绍,这些直营渠道主要包括烟酒店、餐饮店等。

品牌贸易化

对于未来进口葡萄酒在我国的发展前景,业内人士普遍看好。王俊表示,2015年中国葡萄酒的人均饮用量为1.2升,日本为2.7升,法国则高达42.5升。这意味着,在葡萄酒上中国目前的人均饮用量还很低,如果中国未来能达到日本的水平,消费量不可想象。

江家明也判断说,未来三年葡萄酒将成为中国第三个上千亿规模的品类,但是性价比高的产品将成为市场主流,暴利时代已经一去不复返。

面对未来巨大的消费前景,在经营进口葡萄酒时,企业对目前业内两个争议比较大的方向,是做贸易商还是做品牌商,应该如何选择?

在江家明看来,白酒可以凭借着一个大单品走天下,但是进口葡萄酒如果也延续这条路将是死路一条。“我对做进口葡萄酒的只拿两三只产品做持怀疑态度,这样很难成功。最好的模式是通过一个母品牌用贸易的方式分品牌运作。”

王俊透露,当前90后等消费者与60后、70后不一样,比较注重归属化、生活化、个性化,因此进口葡萄酒商要了解这部分人群的需求,去满足他们的消费需求,提供多种多样的品牌产品,做全渠道布局。

在王朝成看来,过去行业内人士认为,进口葡萄酒的经营路劲要么是通过大单品品牌化,要么是做贸易商,但是现在看来这两者并不是绝对对立的,所谓的品牌就是用贸易的形势来落地。

“拿卡思黛乐举例说,他们在中国就是既做品牌又做贸易。在线上宣传的时候像做品牌,但在线下招商的时候又在做贸易。要不怎么给经销商的价格是20元,还带盒子,你觉得这是做品牌吗?而做品牌需要的是大单品,但是卡思黛乐的品牌并不少。”王朝成如是说。

从全世界的葡萄酒发展规律看,一些大的葡萄酒企业如卡思黛乐、拉菲等,都是先打造企业的品牌化,然后在围绕不同的终端,围绕不同的渠道,开始进行个性化,用贸易的方式拓展。王朝成进一步表示。

确实,做进口葡萄酒需要在打造品牌的同时用贸易的形势落地,因为只有这样才能保证渠道的利润空间,渠道的积极性才会高。张小祥就表示,做进口葡萄酒一定要让合作伙伴挣钱,给合作伙伴一定的利润空间,帮助他人卖好产品才是长久之计。“之前有一个经销商找我拿100万的货,问完后觉得他对行业了解不深,我就建议他先拿10万试试。如果只是图一时的利润,他卖不出去,还得找你。”

关键词:葡萄酒 进口葡萄酒 经销商  来源:中国商报 作者:陈芳
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