日前，茅台集团公司发布通告，对集团下属法律知保处、技术开发公司、白金酒公司和电商公司有关违规行为进行批评并实施了相关处罚。
通报中指出，茅台集团公司在近期品牌监管过程中发现，集团公司内网、国酒茅台官网、茅台商城、茅台时空、贵州茅台醇公众号等平台和媒体发布了《谁是茅台集团下一员生肖大“酱”》等部分文章，系茅台醇营销公司传送集团电商公司，由电商公司负责推送，文章宣传内容未经集团审批，未明确界定集团与子公司关系。此外，白金五星级酒未经集团审批，在网络购物平台销售时，以“茅台集团出品原浆酒”为噱头宣传推介，存在夸大宣传，内容误导公众。技术开发公司品牌商“贵州台醇众创电子商务有限公司”涉嫌传销。
针对上述违规事宜，茅台集团决定对法律知保处进行内部批评，同时取消其2018年度评先评优资格;对技术开发公司通报批评，扣除保证金10万元，暂停茅台醇品牌一切业务，责令立即整改;对白金酒公司通报批评，扣除保证金5万元，暂停白金品牌一切业务，责令立即整改;鉴于电商公司未尽到合理审查义务，对电商公司通报批评。
茅台醇这类产品能够在市场上形成影响力，与背后的品牌背书不无关系。随着全国性名酒逐步对产品进行聚焦，其运营产品已经属于稀缺资源，尤其是目前名酒强劲的增长态势，更是凸显了其稀缺性。
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名酒产品聚焦
茅台——双轮驱动
在茅台集团“十三五”和中长期发展战略规划中，提出大力实施“133品牌战略”，在突出飞天茅台“全球性品牌”的同时，更进一步将系列酒品牌定位固定下来：“茅台王子酒、茅台迎宾酒和赖茅酒”为3个全国性重点品牌，“汉酱、仁酒和贵州大曲”为3个区域性强势品牌。茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳提出系列酒销量能够和茅台酒销量形成1:1的比例。
五粮液——系列酒强聚焦
五粮液规划的“4+4”系列酒品牌矩阵中，在继续重点打造五粮春、五粮醇、尖庄、五粮特头曲4款传统的全国性经典战略大单品的同时，将选择打造“五粮人家”、“友酒”、“百家宴”、“火爆”4款具有渠道特色的个性化重点产品。
泸州老窖——收紧总经销
博大酒业总经销产品自5月10日起提价15%。据悉，自2015年，泸州老窖确立了五大核心单品战略，即国窖、窖龄、特曲、头曲、二曲，为此逐步推行了一系列的清理开发品牌条码、梳理产品体系的措施。公开信息显示，截至2017年第一季度，泸州老窖开发条码由2015年的8700个减少为430多个，未来将会继续优化淘汰。
多产品扩张性是部分企业的必经阶段
企业在不同发展阶段有不同发展策略，单从产品策略来看，诸名酒目前在产品收缩梳理阶段，而部分鲁酒虽然也在梳理产品，但也有部分企业正在适当放开产品政策以实现快速扩张。
其实，在名酒中，也有不少企业在进行扩张性发展，例如：洋河，在产品战略上，洋河将坚持产品品牌化、多品牌差异化的战略。在洋河看来，每个产品有打动消费者的卖点，围绕消费者设计品名、品质和包装。同时，专注于提产品品质升，创造消费者感动和愉悦，目的是占领高端白酒。
纵观名酒的发展轨迹，大多数都经历过多品牌、多产品的发展阶段，通过这种策略来实现对市场尽可能全的覆盖。例如：2007年，泸州老窖开始实施“双品牌塑造，多品牌运作”战略，实现了企业市场销售方面的快速提升，至2015年，泸州老窖下发《关于泸州老窖品牌战略调整的通知》，决定开展以“大单品”为理念基础的泸州老窖“双品牌塑造”战略管理，并对“泸州老窖”系列品牌之外的品牌进行清理。经过八年的多品牌迅速扩张，泸州老窖无论是在品牌影响力还是市场销售额上，都有了飞快发展。
此外，2012年前后的郎酒集团，在产品战略上实施“群狼战术”，暨多品牌战略，坚持“一树三花”的发展战略，在酱香、浓香、兼香三香并举的格局下，每种香型下面都有不同的产品。2017年，郎酒再次梳理内部结构，原有的五大事业部变为当下的红花郎、小郎酒、郎牌特曲三大事业部，郎酒开始强力聚焦。从当下市场情况来看，郎酒的聚焦策略在市场上卓有成效。产品脉络更加明确的郎酒让消费者以及经销商有更加清晰化的认知。
多产品策略不代表脉络不清晰
纵观山东区域市场，在全省实现全区域、高密度覆盖的鲁酒企业几乎不存在，鲁酒领军企业中，以景芝为代表的企业，产品覆盖面在全省较对较广，但是除重点区域之外，在省内部分区域，虽然有经销商经营产品，但市场占有率并不高。以花冠为代表的企业，在进行全省化布局的企业中，虽然占领区域还没有达到全省无缝隙覆盖，但在众多已经进攻的市场中，产品的市场占有率非常高。从实施全省化战略的代表性企业中我们可以看出，部分企业存在快速扩张需求。
重点区域多品牌扩张
长久以来，鲁酒以“诸侯割据”的形态存在着，但在这其中，部分企业有过全省扩张的经历，从省内品牌的扩张历史来看，多产品攻取是其中的一个重要方式。例如，鲁酒在济南市场的争夺中，不少企业就采取多品牌进攻的方式，运用多款产品进行全方位进攻，实现多个价位段的覆盖，从而高密度占据区域市场。这一方式适用性比较广，一旦选定一个重点进攻城市，企业会投放多款产品，这种方式之所以被众多鲁酒企业所选择，主要原因有几点：第一，产品组合进攻效果更佳。与全国性名酒相比，鲁酒的品牌力相对较弱，因此，在一个区域的占领就需要多种产品进行组合进攻，有利润型产品，为经销商提供更多利益支撑;有大众流行性产品，负责市场引流;同时也有产品负责狙击竞品。多产品组合，实现品牌竞争的最大化。第二，降低产品风险。在山东市场，有些县区确实存在“三年喝倒一个品牌的现象”，多品牌扩张对产品周期或许有一定影响，但对品牌生命周期的延长有一定辅助作用。
诚然，多产品扩张的方式适用性很强，但对于鲁酒来说，也存在巨大风险，比如，投向市场的产品过多，影响品牌形象，前期成本大等，这些对区域市场的拓展以及未来长久发展都有一定制约作用。
产品脉络清晰
多产品扩张是多数企业发展过程中必须经历的阶段，但多产品扩张并不是无限制的进行多产品投放。从鲁酒企业的市场表现来看，大多数企业在市场的产品脉络是相对清晰的。从领军企业的产品架构来看，多采取双品牌、多产品的策略，例如，花冠的冠群芳与花之冠、泰山的五岳独尊和泰山特曲，国井的国井和扳倒井等等，高端品牌与大众型品牌区隔开来，在两个品牌之下，发展适应市场需求的产品。
产品管控是成熟市场持续发展的必要
从鲁酒实际市场情况来看，每家企业都有自己占有率相对较高的区域，最基础的也是一个县区的占有。固守已有市场与开拓新市场在产品策略上表现不一样，从名酒收缩产品聚焦大单品的市场操作来看，这类企业已经进入相对成熟的市场阶段，开始对既有区域进行重点收割。而在市场扩张方面还有较大空间的鲁酒企业，尤其是几家领军企业，正处于市场扩张的关键阶段，而产品作为企业市场拓展的根基，多产品在一定时间内是非常有必要的。
成熟市场，产品已经形成沉淀，产品的市场秩序维护就成为重点，从市场操作来看，企业产品秩序的维护主要表现在几个方面：第一，产品渠道的梳理。在一个区域，市场渠道系统而不重叠，最大密度对市场进行覆盖，维护渠道利益就是在维护产品利益;第二，窜货问题。成熟的产品在市场流通一段时间之后，不可避免的会出现窜货问题，这时候维护产品市场秩序，严打窜货成为重点工作，窜货产品的打击成为市场秩序维护的重点;第三，对市场上的产品销售情况有相对准确的概念，只有这样，经销商的实际动销情况以及库存情况才可以准确把握，对市场的实际情况才有更准确的了解。
现下，不少鲁酒企业在产品策略上已经开始聚焦，着力发展大单品，但不可否认，对于正在扩张期的鲁酒企业来说，多产品不失为一种策略，这一点我们从不少一线名酒扩张期的产品策略可以窥见一二。
