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2016河南白酒市场洞察力报告(内附市场大数据)

2016-07-14 09:26  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

营销咨询公司作为河南最具代表性的本土酒类专业咨询公司,自08年成立以来,一直致力于白酒行业的研究观察,结合多年的营销咨询实践案例,通过对市场渠道和消费者的深入洞察研究分析,总结出了以下酒业消费特征,希望对行业发展有所帮助。

1、中原大市场,白酒容量“吓人”

“经济总量基础好、人口多、消费容量巨大:2015年河南以37010.25亿元的经济总量,在全国排名中位居第五。同时河南又以10722万人,仅次于广东10849万人,位居全国人口第二大省。据初步统计,河南整体白酒市场容量在300亿以上,更为诱人的是,河南还是洋河、泸州老窖、古井、汾酒、西凤、沱牌、董酒等众多中国名酒的第一大市场,同时位列“茅五剑”区域市场的前三名。”

2、细说河南酒市,消费特征最核心

“1、品牌包容性强:不管是中国名酒还是其他省份的区域名酒,是光瓶酒或是创新的酒种,只要产品质量好、运作得当,都能获得不错的市场销量。

2、区域分布:河南白酒消费水平和销量整体以豫南、豫北较高,豫东南次之,其它地区相对一般,这与当地酒风浓厚程度和经济水平高低有较密切的关系。

3、消费香型:河南整体以浓香、酱香、清香为主,浓香占居绝对优势,消费占比为62%,酱香次之占比为22%,清香以10%占比排名第三,其它香型占比为6%,特别注意的是,近几年来酱香消费群体不断增大,2015年与2012年相比,酱香增长速度达到5.6%,河南成为众多酱香厂商看好的重点市场之一。

4、主流度数:河南市场中高端以上白酒主要以52度为主,中端及中低端以52度和46度为主,低端以42度、38度为主。从2012年和2015年消费者调查数据分析发现,50度以上白酒的市场占有量由2012年的55%下降到51%,下跌了4个百分点,而46度白酒的占比则上升了6个百分点。这在一定程度上表明了河南白酒市场低度化的趋势,已日趋明朗化。

5、口感喜好:河南消费者对高端白酒的口感偏向于浓烈醇厚,中高端口感则趋向绵柔化,中低端口感更偏向于柔和爽口,这更符合高端白酒依赖于茅、五、剑、泸等口感习惯,中高端则受洋河绵柔口感的引领,低端白酒跟随老村长、牛二等低度爽口饮料化的发展趋势。

6、主流价位:高端白酒以500元以上茅台五粮液等为主,一线名酒品牌进入调整期后价格回归下落,虽然提价幅度平缓,但销量得到了恢复性增长。区域品牌中高端价格则表现在剑南春之下,五粮液价格的五分之二左右,基本处于228—288元之间最为合适。中端则以68--138元价格带为主导,低端以13—38元为主。名酒高端产品和区域中高端产品平稳上升,中端产品销量虽然稍有下降,但价格在升级,低端产品在价格升级的同时,品牌逐步趋于集中化。”

3、餐饮终端,最新发展趋势

“河南市场B类以上餐饮酒店自带酒水率达到90%以上,餐饮终端整体销量功能在不断减弱,但餐饮终端作为线下品牌体验、传播的功效却在日益增强。随着国家政务公开和反腐倡廉动作的不断深化,民意和网络舆论的监督作用对政商务群体的影响也越来越深,从而改变传统消费场所的格局。为避免舆论压力,高端酒店等传统场合在政商务人士的消费领域占比大幅下降,正在向个性化、私密化如休闲会所、地方特色店等新兴消费场所转移,并且这一趋势日益显著。”

4、决定性消费因素,英雄排名!

“1、品牌:无论是高端或低端酒,河南消费者都比较认可品牌,因此品牌塑造为首要营销元素。

2、性价比:河南消费者比较注重产品的性价比,在认可酒品质的基础上,要求产品有好的颜值(即能够突出品味个性的特色包装)。

3、渠道关系:产品与渠道的密切程度,也影响着消费者的选择购买,厂商协作配合度高,渠道距离消费者越近,终端推力越强,消费者选择产品的机率更高。”

5、不可不知,消费量及消费频率

“通过对50场喜宴消费和100名中产人士饮酒频率的跟踪调查,我们发现,当前宴席饮酒消费量正呈下降趋势,5年前20桌左右的喜宴最低需要10箱白酒(1*6包装),而现在基本上6至8箱就可满足,农村宴席饮用量下降幅度达到40%,城市宴席饮用量下降幅度在20%左右。

几年前要好的朋友一场聚会下来,饮酒数量一般需要N-1瓶(N指由N个人参与),但当下只能按N÷2计算数量了。虽然总体饮酒量有所下降,但饮酒档次单价明显上升。此外针对有基本朋友圈和业务需要的中产人士每天饮酒频率调查结果发现,5年前每人每天饮酒频率平均为2.5,现在的饮酒频率降低为1.5,即每人每天有1.5场次喝酒频率。”

6、关于光瓶酒,备受关注的价格走势

“10年前,河南光瓶酒停留在5—10元的价档之间,但现在10元以下的光瓶酒定格为农民工酒,光瓶酒在总量扩大的前提下,价格从10元升级到20-30元,甚至30—50元的光瓶酒也走进畅销酒行列,百元左右的美其名曰“内部品鉴”酒也颇受消费者青睐。消费水平的增长为光瓶酒的价格升级带来了更大的市场红利,白酒品质消费的回归,使30—50元有着优良品质基因支撑的光瓶酒成为未来白酒增长的新版块。 ”

7、机遇来袭:小瓶酒,大潜力

“以前河南市场小瓶酒不被看好重视,只能作为补充辅助产品,现在小瓶酒的发展空间巨大,其地位作用不断被刷新,歪脖郎以20亿小酒大单品让人刮目相待。以前人们常说:南方是小瓶酒的天下,北方基于消费习惯不认可小瓶酒,俗话说“小酒不过鄂”。近几年小瓶酒自南向北长驱直入,连东北省份小瓶酒也盛行成风,位于中原地带的河南市场将是小瓶酒增量的沃土。

随着消费者健康饮酒意识提高,“喝少点、喝好点”已经成为人们当前和未来追求的健康饮酒宗旨,再加上生活节奏的加快,小瓶酒无疑符合“少量、快饮”的现代生活消费需求特征,好的酒质、精准的品牌定位和个性化的包装创意将是小瓶酒在河南市场竞争取胜的关键元素。”

8、洞察!中低端产品的营销逻辑

“中低端产品具有重复消费高的特点,销量份额比重大,也是区域酒企的群众基础性产品。对企业具有占份额、快速回转现金流的作用。所以要充分调动经销商的积极性并利用经销商的网络做深做透乡镇和农村市场。

针对中低端消费人群爱流行、喜尝新的特性,需要在产品口感和包装上进行及时升级,一是保持口感更贴近消费者快消的新需求,二是对包装进行升级改造,提高产品的颜值,满足新群体的消费需求。我们曾经对牛栏山陈酿的消费者进行追踪研究,发现总结出陈酿粉丝的偏好:没有酒的味道,只有酒的感觉。这就是中低端消费者追求口感快消化的真实需要反映。 中低端白酒推广重点是场景渠道建设问题,白酒是一种群体消费品,在哪里消费?与谁消费?这些看似细微的事情却格外重要,所以能否与传播型餐饮终端共建消费者场景体验场所,将是未来中低白酒争夺的主战场。劲酒集中做小餐饮以及加多宝凉茶在火锅店的场景布局,无不体现了场景渠道对消费者体验的重要性。可以肯定地说,未来中低端白酒谁掌控场景渠道终端,谁能够持续与消费者实现互动沟通,谁将是市场的最大赢家。”

关键词:消费者 光瓶酒  来源:佳酿网 作者:牛恩坤
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