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葡萄酒市场文化推广的四大误区

2016-07-01 10:48  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

近年来,越来越多的葡萄酒行业从业者认识到专业知识储备的重要性,纷纷开始学习,这固然是件大好事。但值得警惕的是,不少人在奋发图强熬夜苦读终于考出某个证书后就给自己贴上了“专家”的标签;

更值得警惕的是,他们从此开始画地为牢,用自以为是的“专业”,把自己面对的人群直接划分为“懂酒的”和“不懂酒的”,但凡对葡萄酒的认知不在体系内的就属于“不专业”;最要命的是,在面对那些“不懂酒”和“不专业”的普通大众时,他们时不时就会抑制不住地流露出潜在的优越感和凌驾感。

可是,葡萄酒市场是仅靠所谓的专业人士就能撑起的么?目前,葡萄酒市场文化推广至少存在四个误区。

葡萄酒市场文化推广的四大误区

误区一:用“专业”和“高大上”绑架消费者

我听到过不少人感慨,葡萄酒好高大上哦!——当这类声音频繁响起的时候,我们很容易被虚荣心蒙骗,以为就是这样,却忘记了去挖掘残酷的真相。真相是什么?真相就是:如果我们继续有意或无意地让消费者们误以为葡萄酒是高高在上的,得正襟危坐、得沐浴更衣、最好再考出个证书后才配喝酒和谈酒,那我们只会把消费者驱赶的越来越远。

我曾亲眼看到有位“专业人士”批评他人没有用香槟杯喝香槟。虽然我完全赞同“生活需要仪式感”这句话,但这并不意味着没有笛型杯或碟型杯就不能喝香槟啊!芬兰葡萄酒大师、国际著名香槟和起泡酒专家Essi Avellan曾透露过她从来都喜欢用白葡萄酒杯喝香槟;之前参加过欧洲某领馆的一次活动,名流名媛遍布,可人家就是人手一瓶小起泡酒、插着吸管喝。

喝酒本该是件轻松愉悦的事,动不动就上升到“专业”、太多的条条框框,如同枷锁加身,如何还能轻松地起来?

剽悍的“国民励志女作家”咪蒙说,“ 书山有路勤为径、学海无涯苦作舟,就是这两句屁话,害得多少人对读书这件事,敬而远之。”——同样的,我们亲手用“专业”这张标签,把多少人阻隔在了葡萄酒的大门之外。

而如同“真正的修养是别让对方感到不自在”,真正的“专业”是在不贴标签、尊重个性化、允许差异性的基础上做到“随风潜入夜,润物细无声”。

误区二:葡萄酒培训重 “教育”轻“传播”

我们时常说“葡萄酒教育”,也许是因为说的太习惯了,我们很少去思忖:“教育”这个词到底恰当吗?

口味可以被教育吗?喜好可以被教育吗?它们不应该是很私人、自内而生的东西吗?“教育”出来的爱是真爱?能长久吗?

而且,一旦冠上“教育”二字,我们潜意识中就开始居高临下、开始好为人师。拜托,醒醒吧!我们所做的只是、也只应该是“传播”。葡萄酒历史文化也好、产区知识也好、品酒技巧也好,各类培训活动不是“教育”而是“传播”。传播就是把更多美好的葡萄酒体验带给更多的人,而其目的,归根结底是实现销售的转化、让消费者真正喝起来。

传播当然要考虑效率效果。怎样才是有效的传播?

认清传播对象是关键所在。不同的对象需要不同的传播方式。经销商/分销商客户、葡萄酒极客、普通消费者是完全不同的客户群体,需要区别对待,不能一个PPT走天下。

但无论是对何种客户群体,保持趣味性都是不二法宝。举个例子:怎样通过一场培训活动让人记住某个品牌名、对其logo及VI体系产生认知?重复100遍当然也是个办法,但为什么不试试设计个“大家来找茬”游戏把想要传播的要素都变成“茬”呢?

误区三:用WSET式的标准品酒辞面对消费者

品酒辞是葡萄酒推广中必不可少的一部分,背标也好、品宣资料也好、培训材料也好,随处可见。

我的问题是:请问你最近见过的最难忘的品酒辞是哪一条?——很难回答对不对?因为它们根本就是长得差不多嘛!

或许是在一些国际知名酒评家的影响下,我们认识到了品酒辞需要通俗易懂、“神之水滴”式的玄乎是不够诚恳的;去年开始的新广告法也开始严格肃清虚假宣传。

——这一切当然都是对的,对行业的规范性会大有裨益。但如果因为倒洗澡水就把澡盆里的孩子一并倒掉,也是可惜罢。

当我看到面前越来越趋于雷同、面目模糊、毫无特色的品酒辞时,我想说的是,WSET式的品酒辞很好,帮助我们搭建了体系、提供了快速对等交流的语言,对于业内交流来说,大概可算是非常高效的方式;但是,倘若我们面对的是C端普通消费者呢?你真的觉得他们会明白或在乎“中等(Medium)”和“中等偏上(Medium+)”的区别?

中文博大精深,完全应该有理由在尊重事实、遵守广告法的基础上,在“果香充沛”、“酸度坚挺”、“单宁强劲”、“酒体饱满”......之类的常规品鉴词之外,做些创新类补充吧。

误区四:万年不变的“酒瓶+酒盒”产品图宣传资料

请随手翻阅下你手边那本纸质版或电子版产品资料。产品图精度足够吗?酒标清晰可辨吗?酒盒色彩饱和度如何?嗯,都不错。很好。

什么?你的产品图还真是酒瓶+酒盒?仅此而已?

对于业间的传播来说,这也许够了;但请从一个普通消费者的视角来看看吧!普通消费者真会那么关心你的酒瓶是波尔多瓶还是勃艮第瓶?普通消费者真会关注你的前标上有稍许改动?除非送礼,普通消费者也不大会去在乎你配的酒盒是上开门还是侧开门吧。

我们必须承认,这是一个看脸的时代,大家都是颜控。比起一板一眼、干瘪乏味的“酒瓶+酒盒”图,我相信将静物写真和消费场景巧妙融合的产品图更能打动人心。

关键词:酒文化 葡萄酒  来源:葡萄酒经销商内参 作者:易丹
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