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一看二争三创新 酱酒企业持续发展要适应未来发展通道

2020-09-29 08:18  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

2010年,中国白酒正值“黄金十年”的巅峰时期,当时酱香白酒的净利润仅占全行业的12%,酱酒企业仅有350家左右,而到了2019年,虽然全国酱香白酒的产量仅占全白酒行业的7%,但是营收额却达到了20%,利润更是占到了35%,酱酒企业数量猛增到1000余家,平均每吨酒的价格也由全行业均价的6.5倍上升至12倍。

白酒作为一种消费品,且酱酒的最大卖点就是其高品质,从原料到产区,从生产环节到存储,再从出窖到勾调,这些严苛的顺序及长时间的存储工艺共同保证了酱酒极高的品质,使得如此多的消费者为酱酒所着迷。

那么,在酱酒高利润高品质的驱动下,在厂家与消费者都将资源投注到酱酒之中后,在酱酒热持续发热的大环境背景下,酱酒热还能持续多久?酱酒未来的路在哪里?该怎么走?

为此,我们特意邀请到北京正一堂营销咨询公司总经理、正品堂酱酒咨询机构董事长邵伶俐就酱香酒持续性发展的问题发表自己的看法,同时他也将作为本次由糖酒快讯、新食品杂志举办的“2020中国酱香白酒动力大会暨荣耀产品盛典”的嘉宾,与多位大咖一起,共同分析、发表对中国酱香白酒的发展趋势及发展动力的看法。

01、如何看待酱酒发展的长期性

一、酱酒的主流化是长期培育的结果

从白酒的十二大香型看,我们看到5个明显的现象:首先是长期化:品类的发展一定是长周期的,企业也大多奉行长期主义,整体品类崛起一定是以数十年来计算的;其次是规模化:品类跻入座次排序本质是消费偏好规模化强弱排序;第三是梯次化:先有品类龙头热度,需要较长时期才能传导到整体品类;第四是标准化:除了浓香、酱香,我们看到清香整体阵营发展仍在路上,清香品类裂变对于清香酒整体发展合力还是形成一定挑战;第五是区域化:各类兼香和其他品类以局部市场或小众化发展。

二、茅台建立了酱香酒的基础共识,利用长时期形成了认知优势

酱香酒没有单纯地从口感、风格、文化等等方面出发进行细分表达,而是长期建立了世界三大蒸馏酒之一、健康认知、好酒认知、传统工艺认知、老酒认知、酱香酒成本高认知、酱酒价格高认知等等。这也就是为什么我们发现酱酒不一样,大家说酱酒有很多故事。在我看来,这是最基础最关键的故事,几十年如一日讲的都是这些基础层面的东西,这就是为什么很多酱酒企业还能从品质营销收益的关键。

三、酱酒的价格环境提供了良好的长期发展土壤,较早治乱,利于长期发展

价格战略是酒业的第一战略,价格是一个综合指标,是所有酒企的指挥棒。从品类横向对比上看,白酒品类的市场主权已经发生巨大变化,除了茅台的高端定价权外,那就是整体酱酒主流品牌重仓次高端第一价位段(500-800元),通过过去四年发展,争得了次高端浪潮中的定价权,取得了两大决定性的定价权,获得两大保险:茅台的“酒业价权”和整体酱酒主流品牌的“酱酒五八线定价权”。

正一堂看到,习酒窖藏1988、金沙摘要、仁怀酱香酒、人民小酒、钓鱼台等主流贵系酱酒,在这一段位形成规模化、高引领,赤水河之外的酱酒企业如云门、丹泉、景阳冈赖茆均是全力规模化发力这一价位,并且仍然会代表企业未来10年的发展主体。所有酒企都应该重视“五八线”市场扩容和第一定价权转移,只有正确认识到这条线酱酒的突飞猛进才能看到未来酒业格局的脉络。

02、酱酒行业的持续提升靠竞争

只有竞争才能高质量发展,打开新的经营边界,开辟更广阔的空间,挤压更深的单位市场,酱香酒基本上必然从“横向扩张”走向“纵向扩张”,这其中有四股力量:1、茅台的力量 2、习酒、郎酒的力量 3、新头部酱酒的力量 4、赤水河以外的力量。

一、5年5步,酱酒超越常规产业发展周期背后的本质是“价格红利”。

2016年,酱酒热萌芽期:茅台热,酒业高端价格复兴

2017年,酱香热成型期:茅台热、茅台酱香热,酒业高端价格和酱酒基座价格崛起

2018年,酱酒进入主流化期:茅台热、茅台酱香热、其他主流品牌热,酱酒次高端价格崛起

2019年,酱酒进入高峰期:酱酒主流化,酱酒次高端价格规模化崛起

2020年,酱酒进入转换期:在酱酒主流化同时,酱酒主流品牌从品类驱动,向高标准品牌化和高标准市场化驱动转换,酱酒次高端价格高质量、高规模引领

二、酱酒规模化企业增加了必然推动从“品类热”到“增长热”转变,小发展靠品类热度,大发展靠竞争强度,深度发展靠价格梯次密度

亿元企业数量空前增加:保证消费群体的持续扩大,正面竞争必然加速来临

龙头企业跨越式增长:主流品牌量价齐升,主体行业营销机构必然走向同质化

1亿-3亿-5亿亿-10亿-30亿-50亿-100亿架构群呈现,必然促动行业整体市场化、集群化崛起,推动酱酒行业在营销端的市场化时代到来

三、酱酒五八线将酱酒发展质量推向长周期轨道,驱动酱酒品牌“数量”和“质量”双轴发展

酱酒的架构梯次重新定义,飞天茅台属于世界级产品,定义引领整体白酒行业,酱酒行业发展质量关键看五八线的品牌。酱酒仍处于品类侵略扩张期,尚未处于全面性自然消费期,因而下一步的质量化驱动尤为关键,五八线将会发挥极其重大的作用。

第一,顶端头部企业发展质量:如茅台酱香酒、习酒、郎酒,地位相对稳固,处于市场的头部定位,他们发展空间和天花板的持续突破,对行业总体格局具有决定意义

第二,中坚头部企业发展质量:金沙、仁怀酱香酒、钓鱼台、云门、国台、丹泉等酱酒企业处于酱酒热的稳定持续力量,是整体的腰部企业,这些企业的营销升级、发展质量提升,将会决定酱酒行业新温度,将会影响其他次优体量企业能够多大、多高、多稳、多久

第三,基座企业发展质量:酱酒行业5亿以下酒企的数量和质量直接指向行业的普及化水平,当然这些群体的发展既能借势,但是从长远来看,更需要在一二线品牌的高压下,建立差异化发展模式,赢在创新,数未来有机会向10亿级体量跃升

03、酱酒的持续发展靠创新能力

一、酱酒热必然回归理性。

当逐利空间小了,从多数人的生意变为少数人的生意,酱酒就会回到理性状态。

1、品牌化:让绝大多数厂家失去浑水摸鱼的机会

2、规模化:依靠市场规模、产能规模和营销规模建立竞争优势

3、组织化:依靠千军万马来服务渠道、终端、经销商,那么酱酒创利的速度和边际效应就会递减

所以,未来五年仍然是好机会,五年后真的会从蓝海到红海

二、创新战略成为必选项。

酱香酒跟随战略逐步成为最难的发展战略,而创新战略则成为发展新通道。

2016年以后,明显看到了三个分支,第一是茅台酱香酒、茅台技开、茅台保健酒的茅台家族三剑客,自身主体性大大增强,并且这几大公司的品牌多为独立品牌,呈现梯次发展、百花齐放的状态;第二个分支是“跟随战略”传统代表郎酒、国台,跟随策略进行,已经开始了新的变化,郎酒庄园、三品工程等已经如火如荼开展;第三个分支是“创新战略”习酒、金沙等这些品牌为代表,取得了战略化突破。

我们从这三个分支可以看到,酱香白酒正在获得自主创新的权力,跟随有效但是不是长效的,创新是必然的也是必需的。这是酱酒在发展到一定阶段,根据市场多样化需求和品牌发展模式做出的应有调整。酱酒“品类市场化程度较高,品牌市场化程度较低”的现状必然改变。

三、千元酱香是考验,更是颠覆

我们首先要承认客观的事实

1、酱酒承接了五粮液、国窖当时价位段,但是在现在的千元价格带,茅台以外酱酒的竞争力尚未呈现,还没有出现一只大规模的得力品牌

2、酱酒规模化之后面临强有力的盘整空间,特别是价格和管理的弯路,一定还有弯路会走

所以我们应该认同一个基本逻辑:没有一成不变的技术领先,没有一成不变的品质领先,千元价位定价权考验品牌化、差异化、体系化经营实力

04、酱酒企业的持续发展

需要适应未来发展通道

一、酱酒正处于最好的市场化通道

酱酒市场的扩容最终要通过市场化和强对抗实现,必须市场化和强对抗的新通道。系统化做市场的企业越来越多了,茅台习酒郎酒市场化先行者,吃了很多苦头,其他白酒如金沙、丹泉、武陵、云门、景阳冈等各地方酱酒老牌子都是苦过来的。现在虽然还会难,但是已经好太多了,因为有东风在,已经有了高速公路。现在来做市场的,90%都是来吃螃蟹的。

酱酒品牌尚处于“弱对抗局面”,但是这五年,酱酒将会持续加速进入“强对抗局面”。

一方面,茅台酱香酒、茅台技开、茅台保健酒都是走市场化道路实现大规模增长;另一方面,习酒与郎酒的市场化对垒如果能够在全国化范围形成“洋河、泸州现象”,意义巨大。

我觉得有三大基本好处,第一,整体升格酱酒二三线品牌的市场化水平,第二,推进酱酒市场渠道高速公路的形成,第三更能促进酱酒的健康化发展。再次,由于金沙、珍酒、国台这三大品牌的加入,丹泉、武陵、云门这些赤水河以外品牌的加入,将会更加促进这种局面的加速形成。

大部分酱酒企业对市场化形成共识,将会转化生产力。那么能不能市场化,就取决于牢固掌握“市场化”的抓手,为经营转变找通道。

我们常常讲“市场化”,那么什么叫市场化?市场化的抓手是什么?

我觉得的就是“战略系统”、“产品线”、“战术素养”。战略就是骨架、战术就是血肉,产品就是武器,就是一个有清晰抓手的企业,才能发展又来越牢。我们的一线员工要觉得性、指战员要认为行,企业家要坚信行。

二、品牌的时代领导力建设新通道

关于酱酒的时代性和领导力建设,战略要靠创新。

如何创新?首先,我们认为,酱酒“五八线”品牌的崛起关键指标是“时代领导力”建立,其背后的崛起逻辑与2000年前后新品牌的崛起逻辑基本一致。

2000年前后,国窖、水井坊、酒鬼这几个品牌迅速进入行业视角,成为行业的新的时代标签和新的领导力品牌。而我们看到2012年之后,全国性新崛起的品牌均为酱香酒,除了茅台酱香酒外,主要表现在习酒窖藏1988、金沙摘要、仁怀酱香酒、人民小酒、国台、钓鱼台等。而且这一轮的特点为少数酱酒品牌的群体崛起,建立了这些品牌在行业内新的领导力。

什么是酒类行业的领导力呢?正一堂将中国白酒行业划分为“独角兽、领头羊、特有美”三种。全国性品牌是独角兽企业,那么独角兽酒企的模式一定是领导力模式,那么这个领导是什么样的领导力呢,我们认为这是由三个权力构成,即定价权、对话权和统治权。

1、首先,定价权全国性品牌的第一属性,即在自身第一单品、最大规模价位具有定价权。只有拥有定价权才具备转化率,否则再多的流量化营销行动都是徒劳。其实,我们不管从横向对比和纵向对比,除了茅五剑三大稳定品牌,中国酒业的每一个大周期都是诞生了新的领导品牌,不管是国窖、水井坊、酒鬼、舍得等等,还是习酒窖藏1988、金沙摘要、仁怀酱香酒、人民小酒、国台、钓鱼台等,通过对比总结发现,无一例外地都是“文化类品牌”。同时,他们、40具备如下五个基本特征:第一,选择更高价位作为新主力价位;第二,建立独特的品质品类定位诉求;第三在包装上进行重拳创新;第四,在产区表达上下重功夫;第五,在文化表达上,进行差异化战略突围。

2、其次是对话权,对话权打造是对定价权指数化、乘数化提升的必然道路。那么对话权是什么?实质上就是消费舆论的提升能力和掌控能力,它是企业创新的传播与消费者互动形成的,具体包括品牌独特IP的营销、持之以恒的品牌故事表达、长期规模化的品鉴互动形成的。自成IP的独特品牌,在品战略的系统性和创新水平提升的空间非常大,一定会形成极大的品牌生产力和进攻力

3、再次是统治权。每一个新崛起的超级品牌均需要区域市场的独特打法、营销模式的换代以及营销系统的再匹配。究其关键,统治权就是建立企业的营销章法,这个章法是围绕超级营销战术建立的章法,正一堂常所讲的“超级战术模式”就是企业精准化、聚焦化、规模化地解决实际的品推和销售工作,并且必须嵌入厂商的预算体系当中,形成持久优化的惯性迭代。

三、渠道机会新通道

关于渠道革新与经销商选择:

酱酒已经过了观望期,必须加速抢占头部品牌;酱酒企业一方面改造与传统酒商的服务体系,另一方面加大新生代经销商的管理、培养和发展。把30%的精力放在传统酒商,把50%的经历放在新生代经销商身上,把20%经历用在特通和新渠道上。有机融合,互促互进,打好长期战役。

在第一个环节我讲了,在过去的2019年,贵州用3.4%的产量,获取行业23%左右的销售收入和42.99%的利润。

我们看到目前酱酒经销商来自于全社会,但是我们反观10年前、15年前,当浓香酒面临中高端升级的时期,经销商也是来自于全社会。随着酱酒企业品牌建设、大单品建设和营销管理体系的完善,一定会有更多主流经销商介入,但是这是基础的,最大的改变还是培养新一批经销商,他们拥有年龄、资本和资源优势,成为商业渠道的革新力量。

我认为,行业的大商、强商、超商应该尽早进入,锁定经销商权,加快加大酱酒布局。

四、关于营销模式的新通道

随着酱酒普及化的升级,酱香白酒一定会形成军阀混战、条块分割的局面。这其中一定会制造出以区域市场深耕为主体的大小英雄。

我们当前看到酱酒企业的市场模式分为两类。一类是横向扩张的;另一类是纵向扩张的。但是我们看到酱香热的第二制造者茅台酱香酒正是通过市场化来实现的,郎酒、习酒、金沙都是市场化很强的品牌,而我们看到赤水河以外的品牌如云门、丹泉、武陵、潭酒都是率先在根据地崛起的。

未来属于基地市场驱动的企业,我不认为属于社群类市场。我们仍然记得2000年左右形成的一批品牌,在名酒和地产酒复兴后,失去了单一优势。主流品牌最后是依靠系统优势取胜的,不是依靠单一优势取胜的。社群品牌最后无法适应未来的高强度竞争。所以,主流酱酒企业加大地面部队布局,做好打大仗准备。

今年的大疫情,我们可以看到酱酒企业已经发生分化,虽然当前首要驱动力仍然是品类,但是具备品牌市场化和系统营销能力的企业将会获得新的跨越式发展,获得更多的经销商和消费者。酱酒热的发展惯性十年内不可改变,酱香热将会向名优酒转型,酱酒企业必须认清规律、匹配经营策略。正一堂认为酒业的长期应按照10-15年来计算,每5年一个周期,酱酒品类的崛起和繁荣也是如此,我们认为自2016年行业复苏之后,中国酱酒的发展可以分为三大阶段:

第一阶段:普及阶段(2016-2020),这是以品类驱动为主体的发展阶段;

第二阶段:基地化阶段(2021-2025),这是管理驱动和渠道驱动为主体的发展阶段;

第三阶段:对抗战阶段(2026-2030),这是酱酒内部强竞争到来的时代,竞争将强对抗阶段;

正一堂研究发现,所有的酱酒现有成功企业以及绝大部分白酒品牌企业,均是市场聚焦型企业,均是市场扩张和有效根据地双轮驱动的企业。可以这样说,没有根据地就不会扎根,没有根据地就没有尊严,没有根据地就不会走进人心。

更重要的是,正一堂为根据全国主流企业的销售收入分布特征,总结了“10:3:1”的比例化市场模式布局模式,即“一个根据地市场的产出是一个重点市场产出的3-5倍,一个重点市场产出是一个非重点市场或次重点市场产出的3倍左右”。重视根据地营销,加速实现主流化营销,就更早获益。

酱酒区域市场进入大店营销和基地化营销组成的“双战略期”。酱酒营销必须发挥其他替代性消费的特殊优势,基地化将会直接改变酱酒企业的落地能力和乘数发展能力。再根据地市场“搞需求、抓练兵、深挖潜和建堡垒”。酱酒基地化营销主要落实两件大事:第一,“大店优选扩张模式”:轻装上阵,抓住核心消费,抓住核心终端,不能靠骑兵式开发市场,把“桌子营销”、“柜子营销”、“圈子营销”落到实处,形成战略切割力;第二,基地市场“梯次开发模式”:重装布局,严格划分主次市场,区域滚动发展,有序深耕开发模式,推动基地市场序列化饱和营销。

五、价格导向新通道

价格指导枪:500-800的集中变化将会系统改造酱酒营销

第一、酱酒的价格有三大趋势,1、500-800元价位产品未来必然积极向千元进发,如摘要、窖藏1988,提价是必然通道,再去塑造一个革命性大单品是艰巨的,而采用茅五剑国窖的提价是必然,最后达到与五粮液国窖传统高端产品竞争的局面;2、100-300元一定是茅台的王子酒、迎宾酒、习酒金质、银质、金沙回沙这类全国化规模产品天下,依靠大品牌大规模取胜;3、300-600元,会呈现继续诞生新产品和新品牌,是酱酒最集中的价位段。

第二、根据上面的价格段发展情况,各个价位段的酱香产品必然需要“辎重部队”

因此,“五八线”推动酱香酒跨越品质和产业评价体系,走向市场化道路,我们认为“五八线”从三个方面推动了酱香企业持续性发展,导入了关键性立体评估系统:

1,“五八线”提高酱酒企业战略系统化水平,提升战略对抗能力

2,“五八线”强化酱酒企业产品结构化质量,建立和保持价格领先优势

3,“五八线”提升酱酒企业战术修养,通过超级战术,建立竞争力的模式和预算体系

    关键词:酱酒 转型 创新  来源:糖酒快讯  正一堂 邵伶俐
    (责任编辑:程亚利)
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