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500亿健康白酒大盘为什么出不了一个王老吉?

2017-06-16 09:01  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

如果你是一名白酒行业的资深人士,亲身经历了白酒黄金十年的疯狂和近五年的动荡,你会发现中国出现很多创新型白酒企业,他们突破了四大名酒、八大名酒、十七大名酒的所谓的品牌基因、历史传承、传统文化、区域壁垒的封锁,实现了产品由小众到大众的转变,并且品牌上升势头良好,这一切都源于企业抓住消费者心理诉求从而实现弯道超车:

比如以老村长、龙江家园等为代表的东北酒通过层出不穷的消费者促销成功抓住了大众消费人群爱占便宜的心理;

以牛栏山、一担粮二锅头等为代表的酒,在北京二锅头文化+富人带动+价格亲民,满足普通消费者消灭贫富差距的层次感;

以江小白为代表的屌丝青年的发声窗口文化,通过自黑+屌丝文化的场景展示引导消费者逐步实施定制与消费的代表;

但是同样也有一部分企业在热度过后逐步消失,比如主打养生概念的玛咖酒、以冰锐、黑牛退出市场为代表的主打快节奏青春的预调酒等,也就是说并不是所有的白酒创新都能让消费者接受,并且持续发展下来。

随着劲酒推出的毛铺苦荞酒通过四年的市场运作干到16个亿,一个以保健酒为主的企业,竟然可以通过健康白酒的概念让销售额突破十亿,这让很多企业似乎看到新的希望,纷纷推出相应健康白酒,尤其以茅台五粮液泸州老窖、古井、洋河为代表的全国性企业及稻花香、枝江、金种子等省级白酒企业相继高调推出健康白酒后,健康白酒成为2016年行业非常突出的热点,那么健康概念能不能重新定义白酒市场,究竟是出现新的一轮财富神话?还是财富泡沫?

一、健康白酒目前有概念,无标准!

从广义上讲健康白酒是个伪命题,不饮用才是真正健康,白酒之所以存在是因为中国的历史文化及目前宴请场景所致,即使白酒再健康,喝多了也不健康,同时反过来看其他酒种葡萄酒、啤酒、保健酒、果露酒等就不健康?因此健康白酒从文字上来看只能说是切中了不得不消费白酒人群的突出健康的心理。

当前行业内所认知的健康白酒具有以下几个特点:

1、以传统白酒为基础酒;

2、用科学技术将药食同源物质与白酒有机融合;

3、酒体应保持传统白酒的特性与典型性;

4、具有助于养胃、护肝、润肺、健脾、益肾等相关功效。

5、没有明显的药味,适口度好。

简单来说就是健康酒的诉求、配制酒的标准、保健酒配方、传统白酒的形态与口感综合形成的,或者可以认为健康白酒还没有形成真正的标准。

二、为什么健康白酒这么受欢迎?

在消费者主权时代,只有满足消费者才能有市场,才能持续发展下去,笔者认为健康白酒受捧的原因主要有三点:

1、充分满足消费者“喝好酒”及“健康饮酒的诉求”,就如同早期洋河在浓香型白酒开创“绵柔”,切中消费者饮酒需求,属于创新性白酒。

2、中国主要白酒饮用人群是30-45岁,这部分主要饮用以宴请居多,也就是说酒类消费是刚需消费,而保健酒这种功能性酒受困于口感、颜色以及过量饮用后身体反应等因素不适应用在聚饮场合(劲酒集团做到90亿,也无法解决500ml聚饮场合,反而125ml小容量销量不断增长,加速固化消费者对保健酒自饮场景消费),同时保健酒是突出功能性,再突出这是饮用场合,健康白酒是突出饮用场合,再突出功能性,这恰好满足中国人讲究面子的心理需求。

3、毛铺苦荞酒的快速成长,因为劲酒是一家以小容量保健酒为主销的企业,虽然涉足到白酒(区域性品牌团圆酒+低档光瓶毛铺酒),但是一直不温不火,结果在健康白酒领域却突破重围,在4年时间快速实现10亿,同时走出湖北,形成全国辐射、点状聚焦的局面,这也给很多省级白酒企业和一直受困于品牌因素要突破某个价位的白酒企业带来了机遇,加之泸州老窖推出“绿豆大曲”,古井推出“37°亳菊”,洋河推出“双沟莜清”等行为助推了行业的热度和消费者培育工作。

三、对标饮料品类,白酒为什么难出一个王老吉?

食品行业近期出了很多销量过几十亿的突出健康类超级大单品,比如:

主打“不上火”的茶饮料王老吉(和其正艰难生存);

“补脑“的植物蛋白饮料六个核桃(露露直接掉队);

“生榨新鲜”植物蛋白饮料特种兵(正在赶超椰树椰汁);

“提神醒脑”维生素饮料红牛(该品类标杆)等,

同时也有很多太突出功能,忽视消费者饮用场所而导致失败的,比如“明目”为主的枸杞类饮料“蓝枸”,“预防雾霾”饮料呼吸宝等。

对标这些巨头,有什么知识点吗?(有志于健康白酒的人注意啦!)

首先我们要明白消费者是先有饮用的需求,才会考虑饮用的功能,比如吃火锅会考虑王老吉,中餐消费会考虑生榨椰汁等。

其次是要有场景需求,只有满足聚饮市场才会出现超级产品,自饮市场除非有特殊需求特殊人群,否则很难出现超级产品,比如提神醒脑会考虑到红牛,这种场景关联很多比如开车、加班等,给孩子补脑就会用六个核桃,但是这个无法适合聚饮消费,而“明目”方面会使消费者在功能性选择比较方面更狭窄。

再次超级品类只会出现1个超级品牌,该品牌很难实施跨界成功,比如王老吉出了很多跨界产品都不成功,如“虫草饮”、“星群夏桑菊”等,但是该品类会出现一些其他的品牌,但是价位相对分散,比如功能性饮料红牛、怪兽、东鹏特饮等。

关键词:健康白酒 大趋势 新风口  来源:谏策咨询  司胜军
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