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中国市场葡萄酒品牌现状与突围策略(3)

2018-05-29 08:45  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

五、葡萄酒品牌的突围思考

第一、做好“三位一体”品牌战略规划工作

企业首先要树立品牌发展意识。2018年是中国葡萄酒市场的重构年,也是葡萄酒品牌化阶段的重要开始节点。企业要着眼当下,放眼未来。要有自己的长期品牌发展规划,然后再面对市场制定具体的实施步骤。最后在运作中、在市场的变化中再来适时调整。

三位一体是指“定位、占位、错位”。品牌要有自己清晰的定位规划,我们的品牌是卖给谁的?主流人群是哪些人?我们的卖点是什么?消费者的购买理由是什么?价格多少是合适的?产品结构是怎样的?主流的渠道应该在哪?等等。在当前品牌乱战的时期,很多消费者也会觉得“眼花缭乱”,不知道谁好谁更好。所以,品牌要力争在消费者心中形成自己的位置,占据一个位置。错位是指任何一个企业都有自己的长处也有自己的短处,有优势也有劣势,所以企业要“扬长避短”,不要用己之短攻彼之长。要把长项发挥好,从而建立自己的优势。

第二、把品牌操作融于渠道操作中

其实做品牌和做渠道、推动上量是不矛盾的。品牌也要有销量做基础,没有销量空喊做品牌是没用的。

每个企业的发展都需要经历一个品牌积累的过程。品牌是怎样积累出来的呢?是通过渠道和体验。这是非常重要的两点。如果没有品牌意识,仅仅是做渠道的思路,看似短期能够产生一些销量,但从长远看,竞争力是不够的。单纯的产品上量并不能支持品牌的建设,这也是为什么很多企业的产品做了很多年,也有一定的销量基础,但就是冲不破天花板,达到一定程度之后就很难上量的重要原因。

所以,比较好的方法就是要把品牌建设和渠道运作融为一体。要把品牌落地到渠道上,要能真正实现品牌文化落到渠道操作的各个方面。这要求运作者要转变渠道操作思维。

渠道是什么?渠道不仅仅是销售管道,也是品牌和消费者接触的通道,要让消费者在渠道里可以感知品牌主张,感知品牌文化。同样,品牌也要落在产品上,落到包装形象上。

有品牌规划思路然后落到渠道操作中,和没有这样做,你的作用力和目的是不一样的,效果自然不同。往往达到一定程度之后,结果就会显现。

第三、要有清晰的品牌主张

品牌代表什么?品牌主张什么?这是每一个品牌都必须解决的问题。品牌是什么很重要。五粮液是什么?茅台是什么?拉菲是什么?必须给出一个明确的答案。每一个品牌都有两个名字,一个是品牌名一个是品类名,只做品类不做品牌最终是为别人做嫁衣;只做品牌不做品类,难以开创全新局面。

品牌代表什么很重要。不要让你的品牌变得太“高雅”。曲高和寡、好高骛远是做品牌的通病。很多品牌太过追求精神层面而忽略了最重要的东西。特别是在品牌树立的第一阶段,一定不要上来就大谈精神,在品牌还没有在消费者心里形成明确的定位时,不要过于谈论精神层面。“喝XXX葡萄酒,生活更美好!”,类似这样的新产品上市时期的广告宣传,是很难让消费者知道你的品牌到底在说什么?当一个品牌发展到一定阶段的时候,可以上升到一定的精神层面或说应该上升到一定的精神层面。

经济学上有价值和使用价值的分别。例如空气有使用价值但没有价值;一副举世珍品的油画,有价值但没有多少使用价值。消费者购买一件商品,一定会很关注其价值和使用价值,并力求平衡或者物超所值。

第四、要有清晰的品牌形象

形象识别必须清晰明确。一方面是产品包装必须简洁明了,另一方面是传播过程中必须主张鲜明,切忌含含糊糊。人们靠什么记住你?形象!你能否写出可口可乐的英文?奔驰车的英文?卡思黛乐的英文?进口葡萄酒冗长的外文,复杂的图案,千篇一律的形象,加上有众多的产品,你怎么区分?好容易翻译了一个名字,连自己叫了多遍都记不住,消费者怎么记得住?

世界上真正优秀的品牌往往追求的是简洁而不是复杂。在传播过程中,我们的品牌形象很多时候都是模糊的,要么曲高和寡,要么故作高雅。形象始终不能清晰地呈现给我们的消费者。运动员上场比赛必须要穿运动服,早晨跑步就不能穿旗袍,晚上睡觉也不能穿西装,形象就是这样,要符合场合符合情景,你的品牌想表达什么主张必须清晰表现出来,并适合目标消费者的审美观。

中国的普通消费者,要想象法国、意大利等国家的人们那样认识葡萄酒、品味葡萄酒,要很多年。这种观念的转变不是一下子就可以的。由于形象识别的问题,造成了在中国消费者心中,大部分国外葡萄酒都一样,选择便成了难题。

第五、品牌落地必须要聚焦

聚焦策略是源于企业资源而设定的。但无论是大企业、大品牌还中小企业与品牌,都应该采用这一策略。

一般来说,大企业例如张裕、长城等,在当前的中国葡萄酒发展阶段,要采取全面竞争的策略,从整体产业链到市场渠道,要全面介入。但在具体品牌操作上也要聚焦。

市场开发不能遍地开花。大部分人总是认为要多点开花,实际上并不是这样。市场必须要集中,要将市场逐个做好。如果企业能将市场做深做透,单个市场的销量都不容小觑。

很多企业把市场投向全国,认为中国市场广阔,只要每一个省找一个经销商或者做一点量,都会有可观的销售。最后可能发现,我们的市场都是“夹生饭”,没有一个成熟的。一个企业没有把产品卖好,或者做了很多年,还在以前的水平线上,根本就不是你有没有钱的问题,而是思路是否对路、策略是否正确的问题。

其实,对葡萄酒企业来说,中国的市场是做不完的,千万不要梦想着通吃市场,做遍全国,特别是中小企业和业外投资者。

聚焦策略,它包括了市场布局聚焦、产品聚焦、渠道聚焦、广告聚焦、推广聚焦、团队聚焦等六个方面。市场布局必须清晰,不是你的市场不要去争夺,明确自己的核心市场,要非常注意的是不要担心市场容量小,只要你把它做深、做透,在每一个小区域市场做成第一,你将收获得更多。但市场布局一定要具有战略眼光,不要仅盯着所谓的葡萄酒消费热点地区。

产品聚焦中很重要的一点便是必须确定主导产品,不要指望每一款产品都能为你产生利润。渠道聚焦中必须注意的是快速建立渠道控制力,无论是自己操作还是找经销商,要能够下沉。广告聚焦是必须清晰地说明一个观点,表达一种主张,而不是含糊不清。团队聚焦的核心在于你的重点市场的操作团队是群羊还是一群狼?

第六、两类品牌是未来的重点

从中国葡萄酒发展情况来看,有两类品牌是未来市场最大量也是最重要的。一是针对入门级消费者的大众化品牌;二是针对进阶级消费者的次高端品牌。

从消费升级的角度看,消费者要的是“好东西”,好东西当然不会太便宜。我们的人均GDP不断上升,其中葡萄酒习惯饮用者的收入相对是比较高的一类人群。这些人中很多是入门级,对葡萄酒不懂。另外就是饮用场合。富裕阶层在商务场合可以选择名庄酒,但不是主流。所以,次高端品牌既有良好的品质基本,消费起来又不丢面子。这也符合中国人的消费习惯。而这两类品牌现在都没有完全在消费者心智中确立品牌格局,这就是未来的品牌机遇。

第七、要特别注重终端和动销

品牌是以销量为基础的。不管怎么做品牌,不能没有终端销售。特别对实力不强的企业。所以,终端和动销至关重要的。

要想有效终端能够覆盖广泛同时又实现动销,这需要做大量的工作。要有整体的策划,还要加强执行力,把市场做细。这是无论怎样都必须要坚持的。

很多企业做品牌,上来就大喊口号,找形象代言人,做大广告等等。不是不行,而是,如果终端和动销没做好,广告大部分都会是无效的广告。最多赚了知名度,没有销量。甚至知名度在过了一定时间之后,也同样会被消费者遗忘。

第八、产品开发要有“销售力”

产品开发工作是每个企业非常重要的内容,甚至是致命的环节。很多企业做品牌但不重视产品开发,比较随意,往往这种情况出现“库存积压”的概率也最高。产品开发和包装中,重要的思考是如何让“产品自带流量”,让产品具有销售力。

葡萄酒这种商品比较特殊,既有约定俗成的包装形式,又有独特的文化内涵。中国市场区域广阔,而销售葡萄酒的渠道又非常多,也很分散。消费者购买产品的渠道形态很多,所以,企业的品牌推广不可能细到很多地方,因此,产品的“自销力”就更加重要了。

第九、重视品牌人才的培育

重视品牌人才的培育主要是两个方面:一是中国的专业培育机构、高校开设相关专业;二是企业自身构建培养机制。

目前我国高等院校还没有设立品牌专业,很多品牌人才都是从企业内部或者是半路出家的。即使是国际专业品牌公司的品牌人才,由于对中国市场环境并不是十分了解,往往是水土不服。

建议相关高等院校要开办品牌专业课程,并同时建立完善的培训机构,引进有实效的先进教学经验和模式联合办学,推动中国品牌人才的培育工作。

另外就是企业自己要建立人才培养机制,制定品牌人才计划。并在具体的实操中推动品牌人才的不断成长。

第十、完善法律法规,保护知识产权

良好的市场环境是中国葡萄酒健康成长的基石。中国葡萄酒企业要创建名牌、甚至要创建世界级品牌,就必须要提高知识产权保护意识,提高品牌商标的法律保护意识。

不仅要保护进口葡萄酒品牌商标,国产葡萄酒品牌也要注意除了在国内商标的保护外,在国外也要关注。不排除我们的商标在国外被注册掉。

一方面产区政府要加大知识产权的普及工作,推动国家相关职能部门加大力度打击侵犯知识产权行为,规范市场环境;另一方面,要培育企业的知识产权保护意识,和相关机构合作,为企业提供辅导和培训并借鉴成功经验。

局无定局,法无定法。兵无常势,水无常形。市场是动态的,企业要在这种动态的变化中,在战略上大胆规划,在具体操作中谨慎认真。中国的葡萄酒品牌大有希望。

关键词:国产葡萄酒 转型  来源:红兔书院  王德惠
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