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中国市场葡萄酒品牌现状与突围策略(2)

2018-05-29 08:45  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

7、多元化品牌战略成为主导

由于葡萄酒商品属性的独特性,例如国家多、产区多、品种多、酒种多,导致很多企业在品牌战略上以“多品牌战略”为主。同时,由于渠道的原因,很多企业也采用了不同品牌做不同渠道的做法,从而导致大部分企业的品牌很多。而很多以贸易为主的企业中,品牌更多。排除做贸易的企业,很多想做品牌的企业,由于品牌多,分散了企业的精力,也分散了消费者的注意力,也导致了很多品牌无法聚焦。在品牌延伸上,又比较乱,主副品牌没有开发节奏,没有章法,一品多牌的现象都比较普遍。

8、不具备世界范围内的竞争地位

预计未来几年,中国将成为世界第二大葡萄酒消费国。但是,从品牌竞争角度看,中国葡萄酒还是处于“弱势”的,缺乏具有世界影响力的品牌。这主要有两个原因导致:一是中国葡萄酒市场发展时间还是比较短,虽然蓬勃发展,但毕竟刚刚起步;二是企业在品牌方面的投入力度和专业度不够,需要在市场的竞争中洗礼和磨练。

当然,这也和中国市场的现实情况有关,例如要想上量,首要的是做好终端和动销,所以,企业的很多资金、精力都会放到这些方面。虽然终端和动销本身是需要和做品牌融于一体的,但鉴于很多企业对品牌的运作能力弱,所以,整体来讲,品牌建设工作是滞后的。

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三、品牌存在的主要问题

1、缺少长期的品牌战略规划

很多企业虽然有品牌意识,也知道品牌的重要,但一方面是重视程度不够,另一方面是品牌操作水平不够,导致有名牌无规划、有品牌无定位、有品牌无形象。特别是品牌的长期规划问题,很多企业是没有的。个别有规划的,很多也是应景规划。

2、缺乏落地执行的策略和方法

部分有品牌意识和长期规划的企业,往往也都没有很好的进行品牌落地执行。往往规划是一回事,操作是另一回事。绝大部分的企业在品牌操作中,依然是以销量为基本的衡量指标,造成所有的工作都是“销售导向”和“财务导向”,而不是“品牌导向”。

还有部分企业也想快速打造品牌,希望高举高打。在过去的20年间,有部分品牌投了很多资金进行品牌知名度的轰炸,但效果都不好。近年来在减少,更加理性了一些。

3、缺乏专业方面的人才

葡萄酒是一个有深厚底蕴的产业。当前我国专业葡萄酒品牌人才非常匮乏。目前有24所大学开设了葡萄酒相关的专业,但大多是种植、酿造和品鉴方面的专业,营销方面的专业少之又少。

另外很多企业虽然设立了品牌部,但往往是做样子的多,壮壮门面。或者说,品牌部门往往干的不是品牌部的事。还有些企业,连品牌部的经理也成了为企业的文秘,在品牌战略和发展上没有发言权,企业品牌经理也有名无实。

4、养猪的多,养孩子的少。

对于很多酒商来说,主要是代理厂家的品牌为主。所以,很多酒商没有把品牌当做自己的孩子养,主要还是做销量,甚至不惜牺牲品牌的长期发展。品牌的建设工作往往都是厂家去做,厂家一旦没有更多的推动,基本上品牌建设工作就没有更多进展。这和现行的运作体制有关。对酒商来说,品牌不是自己的,是厂家的,而且,合同大多是一年一签,导致酒商不会去为了品牌的长远发展而去努力的。厂家又不太重视的话,基本上大家都在做渠道,做产品。

四、造成当前品牌现状的原因

消费者对葡萄酒虽然越来越了解,但依然是“雾里看花”的比较多。葡萄酒这种商品有着自己的独特特性:原产地、多酒种、多品种,造成了主观性和多样性。所以,葡萄酒从成熟市场的发展来看,是一种非常“个性化的商品”。从这一点看,葡萄酒的品牌运作的确要求比较高。

同时,由于多年实践所形成的很多固有形态例如瓶型、容量以及传统的形象等等已经根深蒂固,加上商品本身有比较深刻的内涵,所以,葡萄酒品牌的运作难度要高于其他商品。

越是成熟的市场,葡萄酒的品牌集中度越低;越是不成熟的市场,品牌的集中度越高。真正的葡萄酒爱好者,往往不会只喝一个品牌,而是希望喝遍天下好酒。这也造成了很多企业在品牌建设中的心理障碍和具体操作中的难度。

很多企业知道做品牌的重要,但又碍于上述特性,单纯做品牌时间长,难度大。所以,很多企业选择了做贸易。做贸易相对简单,重点不在于单一产品品牌的建设,而在于企业品牌的建设和供应链的竞争优势。但,从长远看,如果不能拥有强势的品牌,手中没有强势的品牌,很多优势也是难以长期拥有的。

为了上量,酒商不得不做渠道。只有做渠道,增加渠道的铺货率,增加和消费者的见面率,才会增加品牌的接触度,才会在短时间内上量。特别是对于资金实力不足的企业,才会把每一分钱都和销量挂钩。

由于资本的流向,很多成熟葡萄酒国家的市场也会出现由几家财团控制的局面,例如法国、美国、澳大利亚都是如此。

关键词:国产葡萄酒 转型  来源:红兔书院  王德惠
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