在白酒行业的“黄金十年”期间，酒业主要是靠传统渠道来驱动，大家戏称“躺着就能把钱赚了”，而拥有庞大渠道网络的流通企业在市场上拥有较强的话语权。
2012年，严控“三公消费”和“禁酒令”等政策出台，使原来依靠政务、军务和商务消费的高端白酒受到挤压，宏观政策给白酒生产企业带来了前所未有的挑战。
另外，塑化剂风波也给整个白酒行业带来了一定的冲击，2013年，商务部颁布了《酒类行业流通服务规范》，界定了酒类流通的范围和流程，提出了销售全过程的质量控制重点。
面对市场环境的变化和消费升级，酒类厂商 “以变应变”。此后，以大众消费为核心的消费者驱动模式应运而生，酒企的渠道网络变成了“新渠道+传统渠道”的组合模式，营销推广也逐渐顺应大数据、社会化、场景化等输出内容的精准趋势，酒业电商迎来了发展的春天。
当然，新生渠道的完善和发展，并非一蹴而就，大家也是“摸着石头过河”，从白酒企业与电商的相爱相杀到携手合作，再到新零售的起势，无不经历了消费市场的洗礼和考验及多方利益平衡的博弈。
渠道下沉
“渠道为王”是白酒市场激烈竞争下的产物，茅台、五粮液等曾经凭借其强大的经销商网络和团队，一度实现了从党政机关到地方商务的全覆盖、全渗透。
2012年，严控“三公消费”，“禁酒令”的实施，以及蔓延全行业的塑化剂风波，让茅台、五粮液、泸州老窖等中高端品牌一时间“找不到”消费者了，部分经销商出现了资金周转困难、低价抛货，为防止价格倒挂，稳定市场秩序、维护品牌高端形象，企业不得不重新审视曾引以为傲的“渠道为王”。
从单向营销转为与消费者的双向交流与沟通，从通路的产品流通到赋予消费者购买的便利性，厂商开始真正地“到消费者中去，拥抱消费者”。
为破解市场的阵阵寒意，酒企纷纷亮出十八般武艺争夺市场，泸州老窖控量保价，五粮液祭出了放量保市的企业战略，同时瞄准了区域白酒企业的渠道和网络，通过并购等举措进行渠道下沉;水井坊则于2013年5月下旬对营销体系做出变革，渠道下沉，进行扁平化管理，在渠道供应方面直接向麦德龙、家乐福等特定渠道供货，而不再通过经销商。
正是因为政务、商务消费缩水、受限，高端白酒价格下滑，酒类消费逐渐趋向理性和多元化，酒企不再唱高调了，一些企业选择了具有强大营销势能的经销商进行战略合作，通过参股、控股、联盟等方式，扩大白酒的销售渠道，增强对销售渠道的控制力。
同时，一些名酒企业进行渠道下沉，甚至打出了“农村包围城市”的战役，目的在于持续地优化渠道、扩大销售网络，进而构筑密集牢固的终端营销网络。
自建电商平台
2013年，圆通、申通、中国邮政EMS、顺丰等快递公司紧急征调100多架飞机解决“双11”期间天猫订单的货运问题，这足以见证电子商务受到了全民追捧。天猫方面更是称，以美军最流行的F16战斗机中队为例，100架飞机可以组成6个战斗中队，100架飞机已经可以武装两个美军航母战斗群。
身处深度调整期的酒业，于2014年前后，纷纷触网，酒类电商也在这个时期步入了O2O时代。同年，茅台集团旗下电子商务公司重点推行了会员制管理，整合茅台33家自营公司和1000多家专卖店，试水O2O模式。
