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深度探讨2017川酒大走向 全国拓展再起东山

2017-04-12 10:08  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

自行业进入深度调整周期后,川酒事实上经历过一段低潮期。好在2016年以来,以五粮液为代表的川酒军团开始呈现分化回暖态势,经济指标较前几年有了一定改善。那么今后川酒板块究竟会有怎样新的发展趋势呢?本文将从“年度大势,起字领衔;主流酒企,战略定完;全国拓展,再起东山;三核驱动,威力倍添”四个方面进行剖析。

一、年度大势,起字领衔

自2012年行业进入深度调整周期后,川酒事实上经历过一段低潮期。例如,五粮液不仅被茅台拉开距离,后面的洋河还在步步紧逼;泸州老窖的营收一直都在洋河之下;剑南春、郎酒身陷内部高层风波不能自拔;全兴大曲一分为二,外资掌控;水井坊一蹶不振;沱牌舍得一直在改制路上历经曲折等。

进入2016年以来,在白酒行业渐回暖,尤其是中高端白酒扩容的趋势下,相较于前几年行业深度调整期的低潮,川酒板块呈现出新一轮复苏态势,各项经济指标较之前都有了一定改善,增速大多转为正增长,东山再起的势头明显。

以五粮液、泸州老窖、郎酒等为代表的川酒企业在2016年整体表现较好,从价格 、销量到品牌影响力等方面都有所提升。据相关数据统计,2016年五粮液营收245.44亿元,同比增长13.32%。泸州老窖预计营收规模达85亿元,同比增长超过20%。剑南春营收首次突破80亿元,距离百亿俱乐部已经不远。水井坊在全国市场的销售金额增长在30%左右,利润增长超过110%。

二、主流酒企,战略定完

在当前白酒行业强竞争的市场环境下,无论主动还是被动,酒企在战略上都需要改革创新。就川酒板块来说,在主流酒企的引领下,川酒主流酒企的战略重构计划已经基本制定完毕,势必将带领整个川酒板块重新崛起。

一是,控量提价行动。例如,五粮液在2016年2次提价,泸州老窖对核心单品提价,郎酒系统性调整终端价格等。这些都传递出强烈的发展讯号和反攻意图,不仅是简单的价格上涨,更是品牌定位和整个市场经营结构的重构。

二是,布局新兴渠道。2016年白酒渠道变革加剧,电商与传统渠道结合成大势所趋,跨界整合的价值也进一步体现出来。例如,五粮液与京东强强联合、与苏宁签订战略合作协议、与四川中烟跨界合作、与工商银行联合发布定制期酒、与长安俱乐部合作等。

三是,品牌传播升级。例如,五粮液加大开展耀世之旅、高端活动赞助、消费者品鉴会等品牌渗透活动。另外还有郎酒签约郎平代言、红花郎启动全国范围内的高端酱酒盲品大赛等。

四是,产品重构、聚焦。例如,一方面,川省政府在成都启动四川新生代酒品战略,泸州老窖宣布进军健康酒领域,一口气推出5款健康白酒,提前布局酒业大健康战略。另一方面,五粮液强化了“1+5+N”的产品体系,淘汰30多个弱小产品。泸州老窖聚焦国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲以及二曲这五个单品上,郎酒明确了集中资源和力量打造青花郎、红花郎、郎牌特曲以及小郎酒四大单品的战略。

五是,组织内部改革。例如,沱牌人事调整与内部改革,郎酒将五大事业部变成三大事业部,五粮液领导班子调整等。

六是,战略目标回归。例如,一向低调的剑南春亮出了百亿蓝图,提出在“十三五”末销售规模达到100亿元,并培育3个10亿元、4个5亿元的战略单品,提出了“回归中国白酒行业第一集团军”的战略目标。

三、全国拓展,再起东山

在行业进入调整期后,受限制三公消费、禁酒令等政策性因素的影响,高端白酒市场遇冷,这对主打中高端产品的川酒板块造成了巨大冲击,也是川酒一度陷入低潮的重要诱因。

经过4年多的深度调整,一是,在新一轮的消费升级红利下,中高端白酒市场回暖和扩容迹象明显,川酒板块主流酒企的业绩也开始分化回暖。二是,川酒向来拥有品质保证和品牌影响力的双重优势,尤其是在中高端产品方面。因此当前的消费升级、中高端扩容、消费理念转变等趋势,事实上为川酒接下来新一轮的全国拓展与区域下沉提供了强大的助推力。三是,以洋河、古井等为代表的东部酒企的崛起对川酒造成了强烈的冲击和挑战,川酒发展的背后也暗藏危机。因此,川酒接下来必将转守为攻,大举东征。

在此背景下,从郎酒一树三花成型,泸州老窖“浓香国酒”、重回前三的战略规划,剑南春目标百亿,五粮液人事调整,以及2017年春糖上川酒频繁亮相新产品、招商会等动作来看,都预示着川酒板块主流酒企内部的战略调整已经基本完毕,接下来必将集中精力实施新一轮的全国拓展战略。这也必然会对全国范围内的区域性酒企带来新一轮的挤压和冲击。同时,“全国名酒区域化”与“区域名酒全国化”的冲突也将进入正面战场。

四、三核驱动,威力倍添

一直以来,川酒的核心优势在于“品质+品牌”的双核驱动。同徽酒的“渠道”驱动和苏酒“渠道+品牌”驱动(苏酒学习并超越了徽酒的“渠道”)相比,川酒在品质(浓香酒质和原酒)和品牌(名酒口碑和基因)上具有先天优势,然而在对市场的反应、掌控、整合、抗压等方面,川酒却相对处于弱势。

因此,伴随行业的强挤压竞争以及川酒新崛起的使命,如同苏酒当年学习徽酒一样,川酒应该学习徽酒和苏酒的渠道运作经验,从“品质+品牌”的双核驱动升级到“品质+品牌+渠道”的三核驱动。事实上目前川酒中已经有部分企业开始尝试“品质+品牌+渠道”的三核驱动。例如,水井坊在2016年的高增长主要原因就源自于市场模式的调整、核心市场的聚集以及市场运作的精细化。首先,在全国市场实行新的总代制,投入了两三百人的营销队伍,深入一线开发市场,并重点聚焦10个核心市场。其次,通过精准广告投放、举办品鉴会、直控3000多个核心门店等举措,积极进行消费者互动。另外,狠抓营销策略的落地和营销队伍执行力的强化。

综合来说,川酒若能在品质和品牌优势的基础上,把渠道运作也做深、做透、做精,那么对于川酒来说,在“品质+品牌+渠道”的三核模式的驱动下,川酒势力必将覆盖全国,罕逢敌手。未来川酒究竟能否强势崛起?我们都拭目以待。

关键词:川酒 泸州老窖 五粮液  来源:远景咨询  周平建
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