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西凤发起品牌大清理 打造核心单品

2017-11-07 09:35  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

11月6日,陕西西凤酒股份有限公司(以下简称“西凤酒”)连续下发两道通知,对旗下产品品牌进行全面清理整合。

第一道文件为《关于全面清理整合“西凤酒”及其系列产品的通知》,通知指出,为了全面压缩西属酒及其列产品规模,优化产品结构,净化销售市场,提升品牌价值,根据公司品牌发展战略及《产品开发,微调》管理制度的要求,决定对公司现有产品进行全面整合清理。

文件提到,本次清理的范围是2017年12月31日前所有有效产品。清理标准有五项,分别是:

(1)2017年单品销售额不满100万元(含100万元);

(2)品牌经销商连续三年销量下滑,且2017年销售总量低于400万元(含400万元);

(3)2017年因违规销售连续被营销公司处罚超过三次(含三次);

(4)品牌经销商条码拥有量超过20个的;

(5)恶意宣传,损害公司品牌形象情节严重的;

文件要求,被清理产品明细清单必须于2018年元月10日前上报品牌管理部。未按规定完成清理的,一经查处,将对相关责任人从严问责处理。

第二道文件为《关于全面停止开发“西凤酒”及“西凤”系列新产品的通知》,通知指出, 为了全面加强品牌管理,优化品牌资源配置,提升“西凤酒”品牌的核心竞争力,实现品牌资产的保值、增值。经公司专题会议研究决定,全面停止“西凤酒”及其系列产品的开发工作。

文件要求,自11月6日起,西凤酒全面停止“西凤酒”及“西凤”系列新产品的开发。在文件下发之前已立项但未办理移交手续的,必须在2017年12月31日前完成产品开发所有程序,逾期仍未完成,一律废止。

同时,文件指出,西凤酒允许开发产品名称不使用“西凤酒”或“西凤”的独立品牌经销产品。凡被公司列为无效的产品,一律不得再次恢复。

加强品牌管理,欲打造核心大单品,推动企业模式转型?

缩减品牌是西凤从年初以来便要完成的重大任务。就在10月30日,西凤酒召开了品牌管理专题会议,会议分析了西凤酒品牌管理的现状,并就如何提升品牌建设和管理,提高西凤品牌核心竞争力进行了研究。

西凤酒党委书记、董事长、股份公司总经理秦本平在会上指出,近年来,西凤对于品牌建设工作的认知仍然不够,在品牌建设的系统性、规范性、专业性、持久性等方面仍显不足,品牌影响力、产品附加值、客户忠诚度与行业先进企业相比还有差距。

秦本平认为,面对行业新常态,持续推进品牌建设工作,是西凤酒提升企业竞争力,实现追赶超越发展的必由之路,必须坚持“全力打造核心品牌、积极扶持优势品牌、逐步淘汰劣势品牌”的品牌发展思路,进一步建立和完善品牌建设工作管理模式,健全品牌建设工作体系,秦本平在会上要求,要抓紧制定品牌管理中长期发展战略,明晰品牌识别系统,提炼品牌传播核心要素,组织开展互动性强、针对性强的品牌宣传和营销活动,不断强化品牌认知。

距离这次会议仅过6天,西凤酒就发布了上文两道文件对品牌进行清理整合、管控。一名西凤酒内部人士认为,本次文件的出台有利于西凤厘清核心产品方向,实施树立核心品牌,打造大单品战略;有利于聚焦品牌和市场,让强者恒强;有利于建立优胜劣汰的产品市场机制。

“条码的减法和品牌塑造的加法,这是西凤面对行业新常态,结合自身实际和公司发展战略,赋能品牌、赋能产品、赋能市场、赋能经销商的必然选择和正确选择。”这位内部人士说道。同时,这位内部人士表示,这次关于品牌的清理整合由于是秦本升董事长提出并要求坚决执行的,所以我们信心满满。

值得一提的是,行业专家对本次西凤酒出台文件的看法也和这位西凤酒内部人士的看法不谋而合,卓鹏战略咨询董事长田卓鹏对酒业家记者表示,两道文件的发出表明了西凤酒模式变革的一个决心。

田卓鹏认为,目前酒业进入了品牌化时代,这个时代的特征是靠整个企业和超级大单品的带动,清理品牌有利于让企业的产品更清晰,更有助于树立核心大单品的地位。关于第二道全面停止开发“西凤酒”及“西凤”系列新产品的通知,田卓鹏对酒业家记者说道,不开发品牌彰显了企业模式转型的决心,西凤酒这些年主要是以大商合作的模式为主,在这种模式下,企业的主动性和主动权就相对不高,如何把握主动权是西凤这么多年没有解决好的一个问题,文件的发布说明了西凤的决心。

在田卓鹏看来,本次两道文件的发布也更有利于厂家和几个大平台的合作,另一方面,西凤从厂商合作模式上去转型,着重打造几款核心产品,而不是大范围的推出新产品,通过厂商进一步一体化和关系进一步的变化来实现企业的转型。

    关键词:西凤酒 凤香型 大单品  来源:酒业家  
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