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国窖1573上半年销售大增 下半年规划销售18亿

2016-07-18 08:33  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

7月15日,以“战略聚焦、资源整合、提价控盘、勿忘初心”为主题的2016年泸州老窖国窖酒类销售有限公司第二次股东大会在北京召开。国窖公司总经理张彪介绍了国窖公司今年上半年的销售情况(按照国窖公司财务报表,今年上半年指2015年12月-2016年5月)

会议现场资料显示,国窖1573今年上半年已经完成全年60%计划,今年上半年国窖产品同比提升133%,上半年发货61万件,多个区域超过历史最高峰水平,这次会议也提出了国窖1573的百亿大单品定位,另外酒业家根据现场数据推算,国窖1573全年销售目标为32.4亿元。核心内容如下:

上半年销售业绩总结:

1.今年上半年,国窖全体已完成今年近60%的计划。国窖公司完成今年计划的63.2%,今年上半年国窖产品同比提升133%,动销完成全年计划的60%,截至今年5月31号,清销客户库存8.64万件,国窖产品订单3000吨,这意味着预计国窖今年的销售将恢复到2011年时的历史最高峰。其中110个城市,2015年订单金额也已经恢复的历史最高峰,有171个城市,2015年产品动销大于2011年,这是公司体制内各体系国窖产品销售的占比情况。

2.发货数据代表动销规模水平。2016年上半年61万件,而2015年同期只有31万件。

3.片区及股东的销售情况。9大市场在上半年的销售推进中呈现出了比较好的恢复性增长的水平,很多区域已经超过了历史最高峰。上半年四川区域5.35亿,河北2.3亿、湖南1.6 亿、陕西1.32亿、重庆1.09亿,北京1.03亿,河南1.03亿,天津0.69亿,山东从2015年5月份开始正式通过分公司完成销售,到今年4月底全部库存消化完毕。9大主销区,总共12个片区,从湖北、浙江、新疆、云南、辽宁、山西等区域取得了很好的恢复水平,很多区域半年已经完成了今年全年的销售指标。

124工程建设情况,总计商业终端21740家,其中湖南、成都、北京排名前三位;消费者工程建设情况,统计品牌顾问、核心关系、股东关系10196人,其中陕西、冀北、北京排前三位。

4.物流保障情况,价格持续稳定。初步预计中秋节前成立38度国窖1573北方窖区管理委员会;国窖公司价格管理方面,正在对渠道进行了统一客户管理,同时与咨询公司一起在贵宾公司,KA渠道做统筹资源管理工作。

5.违约情况。通过管理协查、稳定价格、提升业务团队和经销商信心,同时加强退出客户和修复客户的监管,对其余有库存进行及时处理,避免对市场干扰;子公司严格按照总公司的规定考核评级,这也意味着未来子公司不再有按照VIP等级客户的存在,严格考核。

6.组织体系完善。国窖总部已经实现了财务、人事、行政、渠道垂向和重点管理。

7.今年完成了核心经销商经销商的组织扩充,和对组织子公司的联盟推进业务人员“1+1”的组织模式。

8.也会修订对客户分级的组织管理办法,下半年就是市场费用管理的改进和市场费用的支持和落地性的改进,现在已经实现了按月放、销等核销费用的工作。

9.双12组织工程的建设,其中跟宝马公司做了合作,区域营销事件以及相应的混销、营销事件,今后原则上没有总部审批则不投,包括大活动、品味中国年、国窖之旅封藏大典活动。

10.人力资源,现在已经由去年年初的180人变为848人,人员结构上业代已经占据了52%,5月份已经开始对北京、天津、西安、深圳等几个城市开展培养计划。培训覆盖率59%,兼职讲师目前输出38人覆盖全国30多个省区,形成标准化培训。

下半年的工作规划:

销售规划:下半年规划销售18亿,动销50万箱。

营销环境分析:

1、1573在全国高端白酒市场占比在8%~10%之间,尽管今年取得了很好的发展,但这个数据也意味着竞品发展得非常好,消费升级带动高端产品扩容将是国窖1573的巨大机会。

2.通过统计,高端白酒容量550亿,茅台占比50%,五粮液30~35%,国窖具备渠道的合理利润,希望各区抓住机会,对区域分销商和中小型客户进行强攻,将竞品的客户转化为国窖的客户。

3.商务及私人消费的扩容,国窖1573在恢复原有主销区的同时将重点进攻商务和私人消费比例比较高的华东、华南市场,公司会在广州、深圳、杭州、南京开始会战,抢夺该区200亿规模的高端白酒蛋糕,在这两个区国窖的占比只有1%。

4.总体思路。是控货提价,恢复国窖1573的价格定位,体现产品价值;战略聚焦,区域聚焦在华东、华南几大主销区域,通过目前各市场的发展情况和数据调研,目前在36个城市具备反攻的机会,87个重点城市具备重点突破的可能;产品聚焦,百亿核心大单品国窖1573;渠道整合,商超、餐饮等重点整合;内部资源整合,人才整合,设置品推部。

5.价格规划,2011年3月18日,国窖1573上市以来,定位就高于茅台、五粮液,国窖公司会按照该产品的最初的超高端定位,之前对各个区域做了价格的口头通知,流通价目标630,消费者最低成交价目标680。

目前具有竞争和抢夺机会的区域。第一个是重点机会区,第二个弱势突破区,第三个是弱势开发区,重点机会区是京、津、冀、粤、鲁、江、浙、沪,其中全国市场分为4类,第一类川、藏、俞、晋、陕、湘6个市场,国窖占比13%~25%;二级市场占比7%~12%;三类市场4%~7%;四类市场重点是华东、华南市场,其中尽管河南有2亿,但在高端白酒占比里仅排至第四类,由此可见国窖的巨大机会。

通过衡量每个省,国窖跟五粮液的销售差距可以看出跟竞品的差距还是十分明显。反观国窖1573存在超越竞品成为当地高端白酒容量第一的机会。

6.重点城市、区域培养计划。9个主销区今年预计销售达成26.5亿,采取公司级会战和郊县会战配合的方式;今年预计,2亿级以上城市2个,1-2亿有7个城市,5000万-1亿1个,3000~5000万10个。3000万以上的城市今年会达到20个。产品进行品味和限量产品的整合,扫除渠道盲点和薄弱点。73个千万级以上重点城市今年计划28.2亿,占比87%(备注:记者据此推算,国窖1573今年销售额目标为32.4亿元)。反攻型城市36个,推拉结合,全面覆盖,在核心区进一步推行阿米巴扩展战略,施行厂商“1+1”合作模式,渠道建设品牌化,扫除渠道上的盲点和薄弱点,36个反攻型城市今年预计达成14.3亿。突破型城市87个,销售占比28%,重点向直营终端转向,以3A、2A类终端为核心,以点带块。

7.渠道规划

以团购为主要动销场所,餐饮为消费者互动平台,商超、电商为价格标杆。渠道扁平化,上半年直控终端31684家,全年规划42517家。坚持全渠道运营创新,进行商超、专卖店资源整合。

国窖公司对商超的资源整合基本完成,降低开发维护、价格促销、陈列管控的成本,提升商超渠道的专业化操作水平。第一阶段整合全国性的商超,国窖公司会在每个省设置KA专员,接受培训。地方性的连锁超市,经销商、供应商可以单独统计,纳入KA公司的渠道统筹,通过品牌策划、品牌管理、渠道规划强化营销支出。

8.总部的专业营销部门的改组,强化品牌拉力。

上半年产品的推广工作,我们将通过渠道管理部和品牌推广部的设立推动工作下沉及品牌提升。目前分为三条考核线:原来只有销售类,市场类、保障类,市场类专于品牌推广、品牌策划;保障类包括行政、人资、后勤保障,三个级别共同监管。品牌推广人员50%与国窖上沿产品的当地推广挂钩,50%考核核心VIP培育、活动落地执行、世界行销等工作开展情况。预计今年国窖公司规模将会在1100人,主要新增重点规划城市的业代。

关键词:泸州老窖 国窖1573 大单品  来源:酒业家
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