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古井最全渠道攻抢方案曝光

2016-06-29 10:27  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

2014年7月经销商大会上,古井重提了百亿规划。这在当时看来并不轻松,因为2014年的时候,行业形势还没有明朗。从数据来看,当年古井的营业收入是46.5亿元,到了2015年,古井实现营业收入52.53亿元,同比增长12.96%,利润总额7.16亿元,同比增长19.85%,成为全国上市白酒企业的第五名,安徽酒企中的第一名,其正一步步向百亿目标靠拢。

古井百亿目标的完成需要市场来支撑,这两年来,古井一直动作频频,2015年,古井提出5.0新战略,即以白酒主业为核心、以终端用户为中心的发展新起点。古井集团董事长、党委书记梁金辉对此表示,未来相当长的一段时期,古井的任务就是围绕古井战略5.0,打造“运营五星级”,全面推进企业转型,全面促进管理升级,为再造国际化的新古井奠定基础。那么,在5.0战略的背景下,古井如何来推动市场的销售?

市场分级,打造不同类型市场

近几年,古井凭借自身名酒的品牌力和渠道下沉工作,在省内的强势地位进一步强化,加上在省外市场的逐步拓展,其营业收入也在不断提高(如下图表示)。

据了解,古井在进行渠道下沉时,对市场按照成熟程度进行了分级操作,包括成熟市场、产品半成熟市场、产品导入期市场和特殊市场,采取针对性的运作思路,差异主要体现在主推产品和经销商布局上。

成熟市场是指那些客户布局相对完善,业务队伍及经销商相对成熟,对于这类市场,古井的运作思路分为三点,一是保证原有畅销产品的稳定销售,另外积极推广年份原浆系列的高档产品;二是对献礼版和年份原浆5年这类成熟产品,采取分渠道分品项的招商政策;三是重点打造核心标杆性的销售渠道。

半成熟市场是指客户布局基本到位,但产品自点率低,消费氛围不成熟的区域,这类市场的主推产品是年份原浆献礼版和5年原浆。

导入期市场是指客户布局未成,经销商信心不足,消费氛围差的区域,对于这类市场,公司则要求做好基础工作,做好产品布局。

特殊市场是指类似合肥市场的这种核心成熟性的市场,这类市场是古井渠道下沉的重中之重。

“三通”策略,精细化运作市场

如果说对市场的分级管理只是古井渠道下沉的第一步,那么“三通”策略则是其精细化运作市场的主要策略。“三通”指的是路路通、店店通和人人通。

对于“路路通”,网点的确定以当地市场人口数量为依据,然后按照人口除以一个系数来推算自然网点数量,再以当地市场的竞品为参考,乘以一个系数,最后公司会对应当地市场的竞品来考核网点的覆盖情况。

对于“店店通”,古井做的是分渠道管理,对酒店、商超、名烟名酒店、团购、宴席等渠道分别管理,并采取不同的市场支持政策,以提高经销商的推广热情。

而“人人通”则是主要以品鉴实施的场次和达成的实际销量来进行衡量的,并对此进行精细化划分。比如品鉴包括大型品鉴会、一桌式品鉴会、品鉴顾问、公关赠酒和同乡联谊会。大型品鉴会召开的频率较低,一般选择在重要的节日召开;一桌式品鉴会举办的频率较高,每月都会举办几次;品鉴顾问就是那些核心消费群体,每个级别的市场上,核心消费群体策略也不一样,比如在地市级市场上,主要公关的就是企业单位,而乡镇市场上则要找到关键性人物。安徽人在外工作的比较多,因此同乡联谊会也是公司关注的一个重点,无形当中也能促进产品的销售。

深度分销,做好成熟市场的渠道下沉

以合肥市场为例,古井年份原浆酒在合肥是分区域、分渠道构建经销商网络的,并且将网络下沉到了各个县城,酒厂和销售公司派驻专门的业务人员来服务经销商,并全面管控市场。除了人员支持外,古井还在合肥市场上根据区域和渠道的重要程度,投放了不同的市场支持。

经销商分渠道来代理产品,但并不是所有经销商只能负责一个渠道,公司在这方面会灵活掌控。对于合肥区域的划分,古井基本上实行了一区一商制,以达到各区域的全面覆盖。

在渠道方面,古井将酒店、烟酒店、团购和宴席区别开来,分别设置了经销商,而且支持政策也不尽相同。例如对于团购渠道,团购商举行的一桌式品鉴会所需费用,企业的督察部核实后给予报销,而酒店方面则是由经销商签订包量协议,完成任务后公司再额外给予酒水奖励。

第二个安徽市场的再造工程

河南是古井在省外的第一战略市场,古井方面曾经表示,要将河南打造成第二个安徽市场。据了解,其在2015年的销售额已经达到了10亿元,今年的目标是14亿元左右,目前过亿的地市级市场有郑州、商丘、开封和许昌。据了解,以前古井在河南山东等地品牌基础较好,但以老古井贡产品占主体,这两年古井经过模式复制,已经改变产品结构,年份原浆销售比重提升。据河南一个代理古井贡年份原浆的经销商介绍,古井对渠道的把控很严。古井要求经销商与他们一起运作渠道,并对经销商给予了大力支持,且在酒店、烟酒店等热销渠道上活动较多,带动了消费者的购买。

今年5月份,古井成功并购黄鹤楼酒业,两个名酒企业之间的牵手不同于以往的并购案例,这是古井在省外拓展策略上的一步新棋。因为其他的省外市场,古井的策略是复制安徽模式。完成并购后,公司展开“古井贡”和“黄鹤楼”双品牌运作,据资料显示,黄鹤楼2021年的销售目标是20亿元,其去年的销售额是5~7亿元,照这样来看,黄鹤楼的年均增速需要超过20%。而古井想要实现百亿目标,需要届时完成80亿元的销售规模,五年内的销售额年均增长需要超过12%。

维护老产品,试水新品类

在产品方面,安徽市场上,在中高档产品中口子窖的地位一直难以撼动,随着古井贡年份原浆系列的推出,撕开了安徽中高档酒市场的一个口子。通过这几年的打造,年份原浆5年、8年以及献礼版已经成为古井的代表性产品。为了稳固该系列产品的强势地位,古井趁酒水销售淡季,于前段时间小幅提价,其中献礼版上调1元,年份原浆5年上调3元,年份原浆8年上调5元。古井调价的同时,加强了对市场价格的管控,经销商低价出货会受到处罚,这有利于保证经销商和终端的利润。

除了白酒外,古井也在不断尝试新的酒种,以抢占年轻消费群体。去年推出了佰色鸡尾酒,今年春糖会上,又推出了低度健康白酒——37°亳菊,该产品通过“互联网+传统渠道”的运作模式,可见古井在保持传统品类的基础上,也在探索新品类、新模式所带来的增长。

关键词:古井贡 并购 渠道  来源:酒说 作者:王赫
(责任编辑:程亚利)
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