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洋河:品牌年轻化下的商业权力掌控

2016-06-29 10:01  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

如今,随着泛90后消费力量的崛起,年轻消费者的比重越来越大,拥抱年轻化已经是各类企业发展的大势所趋。“品牌倚老卖老”的时代已经过去,就连微软、GOOGLE、英特尔,这些IT时代的宠儿们也要面临品牌老化的挑战。而对于白酒行业而言,尤其是那些历史悠久的白酒品牌,动辄拥有几百年上千年的历史,这些品牌如何顺应时代的转型,由官商本位转型为崇尚时尚个性,跳动起动感、时尚的Style,则是当今各白酒大佬们所普遍面临的一大课题。在这其中,洋河在品牌营销中抓痛点的同时,抓住年轻消费群体的痒点,借力打力投其所好的品牌传播方式就为白酒行业的品牌年轻化提供了很好的经验借鉴。

厚重的品牌更需要新潮的外衣

在中国的历史发展过程中,酒更多的是作为一个文化符号,用来代表一种礼仪、一种气氛、一种情趣、一种心境,并渗透到政治、经济、文化、生活的各个层面。而国内白酒企业也一贯注重将自身品牌与“身份高贵、历史悠久、社会地位”相捆绑,并以此来彰显企业品牌的厚重感。这种方式在以前,准确地说是针对70后之前的消费者而言,在一定程度上可以获得他们的心理认同。然而,当80、90后逐渐成为社会骨干力量,当新一代年轻人成为白酒消费的“新生代“时,这种品牌诉求已经不在被年轻的消费者们所认可。

尤其是在数字化商业时代,年轻的消费者们的消费决策行为发生了深刻变化。

首先,年轻的消费者们在做购买决策时,已经不再将品牌知名度做为最重要的参考因素了。如今的年轻消费者们已经是互联网的重度使用者,他们在做购买决定的时候,会更多地参考网络搜集到的品牌信息,以及更加注重消费者口碑和评价,尤其是品牌在社交媒体上的口碑信息,甚至是,他们会更加信任在社交媒体上的品牌信息。因而,白酒品牌知名度和品牌历史的后重度在数字网络化时代,已远不能等同于品牌影响力,也不等同于消费者认知度,更不等同于品牌资产的价值度。

其次,在互联网时代,消费者已经成为市场的主导者,因此,品牌功能不再是企业说了算,而是消费者说了算。品牌最大的功能在于向大众消费者表达它所传递的价值。在过去,品牌功能取决于企业所传播宣传的品牌价值。如今,消费者已经不是单向的被动接受企业所传播的信息,而是更多地会从更有价值、更值得信任、更具有说服力的第三方信息中去获取更真实的品牌功能信息。消费者不再是一个被动的信息“接受者”,而是已经习惯于在互联网上主动搜索信息,在社交网络中分享购买体验和使用心得,变成了主动的品牌功能的“搜索者”和“分享者”。因此,传统的白酒品牌管理思维的根基已经动摇,新时代下的白酒品牌在做品牌功能传播时要讲年轻的消费者们纳入传播要素当中,而缺乏消费者参与的品牌信息和品牌功能都终将失去意义。

酒是陈的香,但并不意味着白酒一定要以沧桑、风霜的面孔示人。白酒的根在历史,但未必非得穿上长袍马褂,逢人便“倚老卖老”。著名白酒专家沈怡方就曾旗帜鲜明地提出:“中国白酒企业对文化和品牌的塑造应该从‘厚古薄今’向‘厚今薄古’转变。”

因此,新时代的白酒行业必须让自己年轻起来,顺应消费者的消费行为变化,变革沿用几十年甚至上百年的品牌策略,让魅力尚存的老品牌不被时代潮流淘汰,并重新焕发出年轻活力。而洋河股份近年来的品牌年轻化进程可谓是给白酒行业做了充分的标杆示范。根据洋河股份发布的2015年年报和2016年一季报显示,2015年洋河股份实现营业收入160.52亿元,同比增长9.41%,实现净利润53.65亿元,同比增长19.03%。2016年一季度营收68.43亿元,增长9.32%,净利润24.56亿元,增长10.28%。在白酒行业普遍不景气的情况下,洋河依然保持了强劲的势头,这也进一步证明了洋河近年来品牌年轻化策略的成功。而细分看来,洋河品牌年轻化策略的成功主要在于掌握了三方面的“商业权力”——顾客价值定义权、企业生态主导权、行业趋势引领权。

顾客价值定义权轻时尚,代言活力与年轻

顾客价值,即顾客在购买企业产品、享受企业服务、接受企业传播时所感知到的品牌价值和品牌功能。在数字互联网时代,企业已经不能随意决定向顾客输出的价值取向,而是要根据顾客爱好以及顾客属性来制定品牌价值导向。而在移动互联网时代,要想取得“顾客价值权制高点”,核心要点是——“连接”,连接对象也直接决定了品牌价值以及顾客属性。比如,微信红包就在互联网的连接下,将传统习惯赋予了现代色彩,同时既有游戏性又有互动性,充分迎合了互联网使用者尤其是年轻一代的体验和感受。

在数字互联网时代,也为企业寻找更加确定性以及匹配性的连接提供了更多的便利。洋河通过分析互联网大数据,分析消费者的网络行踪,发现了互联网时代的消费者更加依赖网络渠道,传统销售渠道的作用则日渐甚微,而且,在消费者群体中,年轻一代的力量逐渐彰显。因此,洋河制定了顾客价值连接点——互联网和年轻群体。

2013年,洋河倾力打造了“洋河1号”O2O购酒平台,首开白酒行业APP卖酒先河,直接对接“互联网原住民”的消费习惯。2014底,洋河又聘请新生代艺人陈伟霆代言“洋河1号”,传递出更加年轻、时尚的品牌信息,获得了更多年轻消费者的青睐。

如今,年轻、时尚、快乐、活力已经成为洋河天之蓝品牌的活动主旨。2015年,洋河开展了“寻找天之蓝”骑行活动,2016年升级为“我爱天之蓝,益起动起来”全国公益环保万人跑活动,正在全国各地如火如荼地进行。这场以“年轻、时尚、快乐、活力”为主题的公益环保万人跑活动,每到一地均受到民众踊跃报名参与。洋河“中国蓝”也以非常柔性、舒服的姿势践行了一场与全国民众的互动。

数字化品牌营销轨道是建立在品牌与消费者双向沟通基础上的,沟通愈强,品牌与消费者联系愈紧密,企业也越能掌握品牌价值的主导权,从而进一步掌握顾客价值定义权。洋河通过对新生代消费者的消费习惯以及倾向喜好的准确把握,将自己与年轻人连接,又通过一系列的互动活动,成功地将“年轻、时尚、快乐、活力”定义为洋河天之蓝品牌的顾客价值。据统计,白酒的主流消费人群年龄为35~45岁,而洋河用户已经呈现出了年轻化趋势,年龄主区间在25~35岁。由此可见,洋河的已经牢牢掌控了顾客价值定义权。

企业生态主导权快时尚,粉丝凝聚势能

随着网络的发展,连接的深入,未来组织边界会越来越模糊,企业内外边界很难界定。传统意义上的企业管理是内部行为,管理对象主要是内部员工与内部资源。如今,没有一个企业个体或单个组织是能够长期单独生存的,需要与外部的经济环境以及其他的组织构成企业生态系统。因此,新时代的企业管理,不仅要管理内部资源,而且要维护外部资源。在互联网时代,信息传播的快捷与发达,是的外部环境对于企业生态的影响日间加强,最为突出的表现就是,社群媒体已经彻底颠覆了商业与消费者行为。

Facebook、YouTube、Twitter、微博、微信等这些具有即时通讯功能的社群媒体平台在近年迅速走红,它们不只是聊天、玩乐、打发时间的工具,它们已经让成千上亿人彼此相连,不仅影响人们的社交生活,也促成了庞大的社会经济转变,彻底改变了消费者与企业之间的沟通与互动模式。社群媒体的威力强大,它可以在一夕之间,迅速强化或摧毁品牌。企业只有在社群媒体中掌握了话语权,才能取得企业生态的主导权,从而建立起良性的企业生态。

一直以来,洋河都很注重社群媒体的互动传播。尤其是在今年520前夕,洋河开展了以“爱情海、有情天,爱就大声说出来”为主题的洋河专属“520脱光节”有奖互动活动,微信共发布话题10篇次,总阅读量达109万,有3篇微信文章的阅读量超过10万+,其中同道大叔《十二星座520脱光指南》阅读量38万,《520脱光节,爱就大声说出来》阅读量19万,《听说看完此片的人都在520脱光了》阅读量12万。此外,洋河还制作了《520语音告白》、《520情书》两个H5(易企秀),传播量22万。同时,紧密结合宅优购、洋河1号进行联动,开展互动活动,总计阅读量超158万,为洋河1号、宅优购带来超过40万访问量。而且,洋河还拍摄了两部采访视频,播放总数27.12万次。

“520”是亿万网民自发订立的网络情人节,今年洋河将其打造成了一场脱光节盛宴,为那些想要脱单、害怕表白的单身们创造了一个大声说爱的机会,顺利的引爆了整个520脱光节的节日效应。洋河也正是通过社群媒体的话语引导,吸引了更多的目标群体参与到企业主动发布的活动嵌入,从而无形中为企业拓展了商业生态。

更需要注意的是,企业如果在促进自身与消费者之间、消费者彼此之间对话的能力越强,品牌的知名度就越高,赚取口碑的机会也就越多。在互联网下的社群经济中,传播突破了地理、时间和递减作用的影响,而把口碑变成了一种快速的复制,并把用户体验以几何层级放大传播。对于洋河来说,“520脱光节”背后巨大的阅读数据,也是庞大的口碑数据,而这些数据更大的价值还体现了年轻消费者对洋河品牌的信任,这种由粉丝自发凝聚起来的势能,是企业最为宝贵的资产。

行业趋势领导权亲时尚,再塑民酒品牌

在市场关系中,企业强调“卖点”,消费者强调“买点”,分别体现为卖方价值与买方价值,营销本质就是价值渗透、融合与对接过程,更是一个价值的发现、传递、创造与增值的过程。企业要想与下游消费者建立伙伴关系,就要真正发现消费者的价值需求,并不断为消费者创造价值。

在消费群体集中年轻化的今天,历史厚重的白酒老品牌们多年成功经验累积的传统品牌营销思维和路径,在数字化商业时代,可能已经不再是企业的财富和资源,更有可能成为品牌进一步成长和继续辉煌的负累。因此,白酒品牌必须提速年轻化战略,主动收起以往的“呆板”,进行价值体系再造,以吸引更多年轻的目光。

但是,价值体系再造,不仅是品牌形象的重塑,更重要的是重视消费者的实际需求。当公务消费从白酒行业的盈利版图消失之后,大众消费成为各酒企必争之地。基数庞大且需求稳定的大众消费群体所蕴含的巨大市场空间,不但构成了品牌生存的基础,而且使品牌的基业长青成为可能。在这个市场竞争,就需要抛开那些空泛的历史渊源,而应该对接更广大消费者的价值观和生活方式,以他们喜闻乐见的方式重新构建“一瓶好酒的解释体系”,即将源远流长的酒文化融入到当代生活方式中,以当代的视角解读和演绎酒文化,让传统的酒文化老树开新花,实现传统与时尚的对话,历史与现代的交接。

虽然洋河同样拥有着悠久的品牌历史和品牌文化,但是,洋河一直以来都是倡导“健康饮酒”,力图使消费者明白,适量饮酒是一种休息方式,加之对酒体风格的绵柔化创新,都为白酒行业注入了一股新风。此外,洋河还在不断进行健康体验的创新突破。2015年,莜麦健康白酒获得首批体验用户广泛好评,成功固化了健康白酒的研发体系,微分子酒健康机理研究得到进一步深化和完善。而这些,都是以消费者为导向进行的创新,不仅与消费者建立了联系,而且是使洋河品牌更具有了产生精神共鸣的时代人文情怀。2015年,洋河实现营收、净利双增的局面,也正是说明了洋河的价值体系不仅获得了市场的认可,更获得了市场的回报。

而且,在我国主流白酒仍未被年轻一代完全接受的今天,洋河品牌的白酒受到了80、90后的青睐,培养了年轻一代的白酒消费观念,对于整个白酒行业发展来讲具有积极的意义,可以说,洋河已经占据了白酒行业趋势的领导权。

品牌追逐年轻化,不仅是单纯的终端销售行为的构成,更是品牌与年轻消费者连接的建立和深化。洋河从产品、互动、传播等全方位年轻化模式,不仅全面拉动了现有目标群体——80后时代中坚力量对品牌的关注和产品消费,同时,也培育了一大批目标群体——90后新鲜族,两端齐放,这才是年轻化营销的突围之道。

关键词:洋河 新生代 时尚化  来源:销售与市场
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