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白酒行业的“互联网思维”等于“用户思维”

2014-12-29 15:49  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

年关,白酒最重要的旺季,很多经销商朋友却反映动销不畅。与之形成鲜明对比的是,酒仙网销售的“三人炫”突破百万瓶大关,糖烟酒周刊喊出20天要卖1个亿酒鬼酒,华泽控股的李渡酒业两月不到销售千万,甚至县级酒企阁老贡出品的靠上酒也能月过万瓶……有些数据虽然被业内质疑,但不可否认的是这些案例均是白酒与互联网相结合的有效尝试。欧阳认为应该对这些现象进行更加广泛的讨论,而非等尘埃落定之后再研究。

 

互联网思维,是一个被谈烂的词,尤其是在行业调整中白酒行业。欧阳认为,互联网思维,其实就是“用户思维”,狭隘的讲,就是愿意为产品买单的人的思维,而不是网友抑或是受调查人的思维。真正注入“互联网思维”的产品,渠道应该是尽量扁平的,即产品从出厂经过“配送商”直接到消费者,而非经过代理商加价后再到消费者;真正注入“互联网思维”的产品,应该与购买者尽量互动,从购买前到使用中直到再次复购,只要消费者想找到生产者互动就能尽快找到并得到及时反馈;真正注入“互联网思维”的产品,应该能够解决“二轮传播”及扩散的问题,摆脱对创始人及推广人员的依赖,真正实现“使用者即传播者”。

渠道扁平是产品微利的必然结果。互联网产品,尤其是中国的互联网产品,往往先以价格开战,任何一款网络爆款,性价比非常高,让每一个想买此类产品都很动心。如果一款产品的性价比非常高,意味着出品方根本没有太多的利润,甚至在除去推广、引流、策划、物流等费用后,几乎是不挣钱,甚至是赔钱,因此很难留有充足的费用来养渠道,这就意味着渠道充当着“支线物流”的作用。不挣钱的买卖是不道德且不长久的,因此回过头来看,爆款产品的背后又获得了什么?企业战略的尝试,产品品牌的提升,运作团队的锻炼,消费客户的积淀,而这些统统没有花太多的钱,而随着未来精细化管理,规模化生产及相关产品的销售势必会产生巨大的利润,而这些利润是否能够持续,则基于爆款产品打造时的牢靠基础。

互动交流是黏住用户的必然手段。提及互联网产品,不得不提参与感。参与感仅仅是用户的感觉,参与其中的人未必会有参与感,不参与的人未必没有参与感,核心其实在于用户能感受到产品生产者对自己的尊重。笔者曾经做过数次实验,酒局的时候拿标版的名酒(飞天、普五等)请大家给予意见时,有人感觉度数高,有人感觉度数低,有人感觉瓶型不错,还有人感觉名字不好,归结一句话,众口难调,千人千态。用户参与,从酒体到瓶型再到包装最后到销售,任何一个环节理论上都会与用户进行互动,可在具体实践中唯有包装最容易实现,即包装的可定制化。酒企根据用户的需求进行包装的快速全面化定制,实现用户对场景用酒的炫及礼物通路的情。互动交流除却定制,还包括微博、微信的互动。切记互联网白酒的关键是大多数人的满意,不如一小部分人的狂热。

使用传播是持续增长的必然过程。传播的范畴很广泛,有新闻、事件、公关及体验等,而对于白酒而言,饮用是最好的传播。新品牌的酒水开发市场时,总会有几次比较大型的品鉴及送酒活动,其目的就是希望所谓的“意见领袖”能够给予新品牌以“口碑传播”。互联网的产品,在一轮或者二轮传播之后,从复购率就能就能判断该产品是否能够持续。复购率的基础在于超出预期的酒质,复购率的必要条件在于用户能否及时找到出品方。使用者即传播者,意味着购买者不一定是使用者,使用者也未必是购买者,在使用传播之后,自然增长的购买或许来自于购买者、使用者的朋友圈。没有快速的使用传播,互联网产品就不会迎来持续快速的增长。

行业持续调整的根源在于产能过剩、用户断层,在移动互联的冲击下,或许只有茅台五粮液这样具备强烈文化属性的品牌依托品牌势能而动销,而那些被广告、故事成就的品牌将会逐渐消失在用户的记忆当中。

    关键词:白酒行业 互联网思维 用户  来源:佳酿网  欧阳千里
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