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面对白酒涨价的冷思考

2017-10-13 16:30  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

白酒销售进入黄金时期,多家白酒企业先后开启涨价模式,国窖1573、金徽酒已经宣布涨价,洋河海、天、梦系列酒和山西汾酒被传即将涨价。

汾酒:传即将涨价

在京东电商平台,汾酒的主打产品是玻汾(玻璃瓶汾酒),包装朴实、价格低廉,每瓶39元。做为汾酒的主流高端产品青花30年汾酒不过600元,青花20年汾酒不到400元。但是曾与其齐名的飞天茅台已经卖到1299元至1880元一瓶,五粮液水晶瓶的零售价格也接近1000元。然而在上世纪七、八十年代,汾酒和茅台、五粮液、西凤酒是中国百姓心中的四大名酒,但是多年来,汾酒的产品定位似乎偏重于中低端市场:玻璃瓶、旋盖、低价,营销策略比较传统,因此在市场上一直默默无闻,销售场景也不过是在超市的开放式货架上,还没有进入高档白酒专柜。行业观察人士认为,汾酒需要对自身品牌价值、文化底蕴进行再认识、再挖掘。不过这一情况或许将有所改变。据多位经销商爆料,“汾酒通知全面停止市场供货,等待市场价格而调整”。山西杏花村汾酒厂股份公司总经理常建伟对此曾公开表示,所谓停止市场供货只是业务技术层面安排,不日将恢复正常。尽管涨价传闻尚未得到汾酒集团官方证实,但是市场敏感人士还是能从种种迹象分析出,汾酒之前的一系列营销动作已释放出明显提价信号。

国窖1573:每瓶涨70元

泸州老窖怀旧酒类营销有限公司发布《关于调整特曲60版价格的通知》后,泸州老窖总经理林锋下达了节后的第二道涨价通知:“52度国窖1573建议零售价调至969元每瓶。”也就意味着比节前的899零售价上涨了70元。此外,林锋还要求各销售公司部门经理上报特曲、窖龄、博大等主要大单品的出厂价、消费者成交价、零售价。

据了解,为跟上飞天茅台、五粮液的前进步伐,今年国窖1573瞄准超高端白酒市场,相继启动了“七星盛宴”、“国窖荟”等一系列品牌建设项目,与此同时,国窖1573打造核心终端渠道,发展忠实核心消费者,并通过多次停货、涨价调整,实现渠道与消费者的良性互动。双节前,国窖团队加强市场巡查督查,对终端价在820元以下的产品,以820元的价格回购,国窖1573市场一批价格在740元至780元左右。

金徽酒:上调部分中档产品价格

近日,金徽酒对部分中档产品价格上调5%。对此公司表示,涨价是由于包装材料和酿酒原粮价格大幅度上涨,公司生产成本上升所致。

受环保政策影响,白酒包装材料从8月开始猛涨,经销商拟从10月1日起对泸州老窖、沱牌舍得、西凤酒等产品上调售价,涨幅在5%-10%之间。业内人士表示,提价一方面是因为包装等原材料上涨太快,另一方面则是旺季因素。

据了解,金徽酒此次提价的产品主要涉及世纪金徽酒三星、四星,而近几年的财报显示公司的中档产品在总营收中占绝对主导。

媒体声音

在媒体上经常看到听到的一句话是:近年来,随着经济的发展,人民的消费水平有了很大的提升,于是我们开始关注健康、养生和品质的生活。然而这时往往会忽略了另一个关键因素——物价上涨,有这个原因存在的话,消费水平提升跟我们生活品质就是两码事了。比方说,我们现在挣钱多了,喝酒的档次也应该随之提升了,恰好为了与之相对应,今年一部分白酒企业开始了提价行为,愈演愈烈,遍及整个行业,看起来由名酒企业主导的现像,已经要成为今年的行业趋势。随后专家经过数据分析提出了行业回暖的结论。

产销关系

近几年白酒产量仍然是逐年增长,只不过是增速放缓;而对于需求,大家比较认同的一个说法是总量封顶,略有下滑的状态。实际上仍然是供大于求,这样的一个市场供需关系下,白酒仍然出现提价行为,显然并不是一个合理的市场现象。

实际上现在提价的主流白酒企业,都已经为涨价做好了一定的前置工作。在过去的两三年里,他们一直在做的工作就是砍品类去库存,控量控价,加强了对市场的管控,同时加上一直以来坚持的控制产能等手段,使一部分热卖的产品在供应上出现了缺口。因此他们有权主动对热销品类进行了提价。

中小企业如何应对涨价

全国有几万家白酒生产企业,进入统计的只有1500-1600家,就在这个基础上,这1500-1600家白酒企业2016年总计完成销售收入6125.74亿元,而提价的那些企业营收占比也不过10%多一点。这么看看,如拿市场份额说话,他们哪里有啤酒的品牌集中度高,泸州、郎酒的行业说服力哪里比得上青岛、雪花?那么,众多中小企业凭什么要被他们带领?

名酒主导的提价行为其实就是一个坑,他们在用实力请君入瓮。名酒企业有着很好的资源配置和资金实力,规模化的生产使原材料成本上涨对他们的影响很小,而且他们的产品方阵都是高端酒+核心产品+大众酒,只不过他们的大众酒在区域竞争中处于弱势,这也是小企业的命脉所在。如果小企业、本土企业顶不住成本压力涨价的话,会出现一个什么样的状况。不难想象,因为现在各地的品牌占有率就是这样,名酒在中高端一枝独秀,大众价格带在胶着的竞争中,如果因涨价失去了竞争力,输掉这个战场的话,基本上可以出局了。

提价行为绝不是行业回暖的状态,而是分化严重的一种表现。强者愈强,弱者愈弱。好在白酒行业的领导者们的影响力并没有到决定行业走向的地步,因此中小企业还会有自己的生存空间,对于涨价这种行为,绝不能盲从,要清醒的认识到,那只是强者玩的游戏。面对名酒的挤压式增长,涨价并不是最佳的应对手段,适合我们的,只能是利用手中最后的砝码,与之展开非对称的竞争,就在自己的主场,通过聚焦、创新、灵活、快速的非对称营销方法,建立起自己的独有优势,先防守再图反击,此乃当下生存之道。

    关键词:涨价 汾酒 国窖1573  来源:酒通社  
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