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名酒价格疯涨会重蹈覆辙吗?

2017-08-15 08:13  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

名酒又一次进入了疯狂期,而这一次从表象上看和往常有所不同,是名酒自身的狂欢,是行业中的独舞,是名酒效应的释放,是马太效应在白酒行业中的一次明显的加速提升。从2016年开始到目前,名酒在疯狂的“掠夺”,肆意的增长,痛快的大鱼吃小鱼,似乎又进入了一个黄金时代。“这是最好的时代,也是最坏的时代”,名酒在享受饕餮盛宴,而中小酒企有的已经喝不上汤了。

在名酒“跑马圈地”的过程中,疯狂的不只是业绩的增长,更让人惹眼的是产品价格的不断上涨,看看茅台五粮液泸州老窖等名酒,这种涨价的幅度、涨价的频次、涨价的任性程度,哪一个不是似曾相识,刚刚过去三五年,我们又看到了曾经的“一意孤行”,完全不给外人任何话语权。

名酒的不断涨价,取悦了自身、取悦了渠道(渠道库存产品可以增值),但唯独没有取悦消费者。对于很多名酒高档产品来说,其实本身没有任何改变,却在一年之中连续几次涨价,完全不顾及消费者的任何感受。对于这一次名酒价格的疯涨,如果不适可而止,相信在不久的将来仍然会历史重演,重蹈以往的覆辙。

首先,我们看一下名酒价格不断疯狂上涨是否有支撑的逻辑。产品价格上涨的逻辑,主要受到以下因素的影响。

第一,需求关系决定价格是否可以上涨。“供小于求”可以导致价格上涨,而“供大于求”往往会导致价格下跌,或至少很难上涨,这是最基本的市场经济规律。而从目前白酒行业来看,“供大于求”已经是不争的事实,特别是名酒的产能也是不断的大幅提升。从目前供需关系来看,不支撑价格的持续上涨,除非名酒企业联合起来,一直“控量提价”,而这也是违背商业公平的。

第二,产品生产成本提升带来的价格上涨。若产品生产供应原材料不断上升,可以导致价格传导上涨,但从目前来看,原材料价格的上涨一方面比不上产品不断提价的频次,另一方面原材料上涨对于高档产品来说,本身增加的成本有限,也不支撑产品肆意的不断提价上涨。同时,从目前来看,生产成本上升的主要仅仅是包装材料一方面。

第三,产品内在品质的提升带来价格的上涨。从目前各大名酒产品来看,产品还是原来的产品,产品内在品质并未有任何提升,因此,产品内在品质提升导致价格不断上涨的逻辑也是不存在的。

第四,CPI的快速上涨导致各种物价的联动上涨。从目前中国的CPI情况来看,已经相对比较平稳,并未明显大幅上涨,同时也不存在快速的通货膨胀情况,所以,从整个经济大环境来看,也不存在支撑不断上涨的价格逻辑。

从以上四方面关键影响价格的因素来看,目前并没有支撑名酒产品价格不断上涨的内在逻辑,因此,目前价格的不断上涨存在一定的泡沫,泡沫增加到一定程度,一定会带来不可预计的负面影响。

其次,商战的本质是竞争,竞争的本质是取悦消费者。一个品牌的不断成长,来源于企业抓住了消费者,而取悦消费者是企业持续增长的动力。营销大师特劳特在《商战》中说道,竞争品牌在商战中的战地即是在消费者的脑海,而品牌能否取胜即是在消费者脑海中占有一席之地,而某一品牌在消费者脑海中占据了一个好的心智资源,便能得到消费者的认可,最终获得胜利。然而目前名酒完全不顾消费者感受的随意涨价,以及当前消费主权意识也越来越强的社会情况之下,最后必然会点燃消费者心中的怒火,不断的涨价伤害了消费者,自然也避免不了伤害企业自身。永远不要把消费者当成傻瓜,可以随意鱼肉,没有逻辑的不断涨价就是不断侵害着消费者的利益,一旦积累到一定程度必然爆发。因此,对于任何企业来说,不论是何种行业,不顾及消费者感受,最终必然会导致行业的发展受阻,商业发展的最终选择权还在于消费者。

再次,白酒产品价格的不断上涨,若不加以控制,会引导出一系列社会问题,作为名酒产品,是市场价值的标杆和风向标,更是典型代表。在特别注重饮食文化的中国,饮食的重要性不言而喻,同时饮食对中国社会的稳定起着至关重要的作用。饮食中有两个代表性产品,一个是猪肉,用来吃的,另一个是白酒,用来喝的。比如猪肉的不断价格上涨,必然带来快速的CPI增幅,若不加以控制,甚至会出现通货膨胀,关系到民生社会的稳定。而白酒是中国饮食文化中不可缺少的环节,白酒价格的不断上涨会拉升餐饮消费整体水平的不断提升,高端白酒价格不断的提升,又不断拓展消费的上限。我们回顾一下,2012年白酒行业的调整,不论是源于塑化剂事件,还是源于限制三公消费也好,这只是表面现象,本质原因,还是不断的价格上涨违背了经济规律,同时价格的不断上涨也激化了腐败的社会矛盾,得罪了广大群众,消费者最终群起而攻之。

最后,笔者慎重提醒,对于还沉浸在美梦之中的名酒企业来说,不断上涨的价格战略,并不是长久之计。对于白酒行业来说,经过几年的调整,很不容易重新恢复了元气,作为标杆名酒品牌来说,我们一定要珍惜这来之不易的果实,不要再一味的涨价,还是要思考一下,如何在消费者身上下足功夫,如何通过愉悦消费者,为消费者带来实实在在利益,从而取得长远和可持续的发展。

    关键词:涨价 五粮液 泸州老窖  来源:酒界  刘义军
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