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洋河星得斯的争议:经销商和终端有截然不同的态度?

2016-07-27 11:43  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

在WBO作为主办方之一的首届进口葡萄酒中国峰会上,苏酒集团葡萄酒事业部负责人江家明透露: 苏酒集团进口葡萄酒2015年完成4.31亿元的销售额,2016年上半年也已经完成大约2.4亿元销售额。

从2013年2.45亿元开始起步,2014年达到3.29亿,2015年、2016年都在增长,苏酒集团创造了中国进口葡萄酒市场最大神话。

大企业,大手笔,苏酒集团的介入,对于进口葡萄酒行业,无疑也提供了一种新的模式和可能性。

但是,苏酒集团进口葡萄酒事业繁荣的背后,也存在一些隐忧。WBO进行了一系列的调查采访,希望能客观、全面剖析其进口葡萄酒模式。

(苏酒集团葡萄酒事业部负责人江家明在第一届进口葡萄酒20年峰会上讲话)

起步2.45亿元

“洋河2013年开始在江苏布局进口葡萄酒,当年就接近2.5亿元的销售额,这绝对是一个强势的‘搅局者’。”一位不愿意透露姓名的江苏经销商告诉WBO。

这位经销商称,在江苏市场,洋河经销商数量、渠道力、团购能力,这是毋庸置疑的,在洋河白酒畅销时,从洋河厂家顺便拿一些进口葡萄酒,没有太大负担。

“当时,很多洋河白酒的经销商并没有接触过进口葡萄酒,也大多抱着试一试的心态,加上江苏葡萄酒氛围也不错。于是大家跟着厂家节奏走,说开户就开户,说打款就打款。”这位经销商告诉WBO,你想想,几百上千经销商,每家打几十万元,并不是太困难的事情。

众所周知,进口葡萄酒行业真正做到上亿元的大商并不多,起步年就做到2.45亿元,确实让行业刮目相看。五粮液茅台泸州老窖也在深度接触葡萄酒,但在葡萄酒行业也没有像苏酒集团那样一鸣惊人。

高举高打,广告轰炸

看来苏酒集团的平台战略,葡萄酒应该是一个非常重要的酒种。星得斯葡萄酒迅速导入白酒渠道后,立刻开始了广告轰炸战略。

据知情之人透露,星得斯这些年保持增长的背后,还有一个重要原因就是:苏酒集团对进口葡萄酒品牌投入毫不手软,不仅仅是遍布江苏各地的高炮广告,还主动和一些大型演唱会结合推广,用明星、活动去拉动品牌。

“从上海到南京的高速,我没有具体数过,但估计可能不低于50块星得斯路牌广告;南京市区更是数不胜数,有好位置的路牌广告一出来,没过几天就换上了星得斯的形象。”这位知情人士透露,洋河确实是大手笔,这品牌是狠狠砸出来的。

此外,洋河星得斯还赞助一些明星演唱会和大型活动,对于进口葡萄酒而言,这是更大的手笔。

WBO发现,和白酒营销一样,洋河对进口葡萄酒星得斯的外包装、酒标也很重视,尽量让其中国化和本土化,酒标设计成五角星状,两款走量产品分别是蓝标和红标,都会配置大气礼盒,符合洋河主销区消费者的审美需求。

部分代理商和终端的不同态度:价格混乱是源头

WBO一位营销专栏作家在接受采访时称,洋河虽然高举高打在对星得斯进行品牌投入,但洋河一些白酒代理商却把星得斯当成白酒的附送品,甚至直接低价抛货,导致星得斯价格混乱。这样的玩法怎么会让经销商有持续投入的动力?

“我也拿了一些洋河星得斯,基本上是送,老客户购买洋河蓝色经典,我们会附送洋河星得斯,送完也不想再拿货了。”一位不愿意透露姓名的经销商称。

另外一位洋河经销商称:“苏酒集团把一些白酒市场费用折算成星得斯返给我们,但也并非直接返货,需要先在洋河开葡萄酒户打款,才能享受这个政策。对于经销商而言,洋河利润本来不高,很看重市场支持和返利,如果返回来葡萄酒,都希望快速变现。前段时间还有一位经销商在找人接货,他仓库里有6000瓶星得斯库存,出厂价20元左右的入门级产品,愿意10元一瓶抛货。”

“事实上,星得斯最大问题就是价格混乱。很多经销商是想怎么卖就怎么卖?这种打法怎么去树品牌?”该经销商告诉WBO。

有趣的是,这种现象在很多终端特别是名烟名酒店看来,反而令他们兴奋。

“因为洋河经销商存在低价抛售星得斯的行为,但是厂家又努力在商超树立100元以上的价格标杆,且品牌投入不打折扣。名烟名酒店乘机在经销商处调一些低价货,以低于商超价卖给团购客户,利润还非常丰厚。”这位不愿意透露姓名的经销商称。

所以,每每问起烟酒店老板,他们都乐于推荐星得斯。

渠道填塞的“后遗症”

“卖星得斯和卖洋河蓝色经典不同,有时和消费者说破嘴皮,他随便买几箱洋河海之蓝,也不愿意去买一瓶星得斯。”该洋河经销商称。

事实上,这正是部分洋河白酒经销商的短板。

WBO也曾经了解到一个案例,浙江一家强势运营商,曾经用自己遍布浙江的渠道去填充葡萄酒产品,但是一段时间内,这款葡萄酒变成体系内经销商的附送品。后来这家运营商也在反思,与其冒进,还不如找真正适合这款葡萄酒的经销商,重新找熟悉葡萄酒领域的经销商。

“习惯了洋河蓝色经典的经销商,就习惯了配送商的角色,不可能在短时间区习惯葡萄酒。葡萄酒毕竟是一个更需要培育市场的品类。”这位WBO专栏作家称,“星得斯正遭遇尴尬,星得斯还算不上葡萄酒一线品牌,价格体系也不坚挺,不是洋河蓝色经典那样的硬通货;星得斯更不属于小众精品葡萄酒。显然,星得斯需要洋河在经销商和消费者培育上做更多落地工作。”

“洋河白酒经销商已经习惯了配送商的角色,怎么能承担起培育葡萄酒消费者的重任呢?”一位经销商反问到。

另外一位进口商也分析,江苏是一个相对传统的葡萄酒市场,是国产主流品牌和法国酒的主战场,智利酒在江苏并没有获得全面认可,经销商推广智利星得斯无形中也加大了难度。

江家明很乐观:这种现象也不一定是坏事

在首届进口葡萄酒中国峰会上,江家明也直面这个问题:很多人都说洋河星得斯价格乱的现象,如果你不是品牌,你乱得起来吗?你可能无人问津。

WBO认为,无论是被名烟名酒店打折卖掉或被代理商送掉,至少星得斯葡萄酒是在短期内接触到消费者了,至少有很多消费者对星得斯逐渐产生好感,这是苏酒集团不可抹杀的成绩。

且洋河星得斯品牌投入是实实在在,对渠道的渗透也大刀阔斧,从长远看,对葡萄酒行业而言,是幸事,至少有更多的消费者去关注葡萄酒。

欲速则不达,葡萄酒在中国还需要更多的培育,葡萄酒还没有白酒那样稳固的土壤,更需要专业经销商深度配合,即使是葡萄酒龙头张裕也需要小心翼翼去挺价,去对经销商进行专业培训。苏酒集团如果尝试重新规划葡萄酒渠道,从存量分配到寻求增量,理顺价格,可能将逐渐解决价格的困扰。

关键词:洋河 星得斯  来源:葡萄酒商业观察 作者:肖竞
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