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葡萄酒B2B粗暴破局 或助推行业陷入新一轮价格战

2016-07-27 14:39  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

渠道扁平化、海外酒庄直供、价格不透明、金融支持……

近几年,看似很美丽又很”高大上“的B2B平台在葡萄酒行业悄然兴起。除了给行业带来怨声载道以外,这些所谓的“高大上”平台并未如设想那般立马就呈现三亿、五亿、十亿的销售倍增。

葡萄酒B2B平台给行业带来了什么?

自某些B2B平台高调上线以来,仅受到一些中小型烟酒店或团购商的欢迎,这也是葡萄酒B2B平台上线几年时间,并没有快速壮大的根本原因。为什么?笔者从渠道中两个关键节点的实际需求来为大家剖析一下。

团购商或烟酒店经营思维有很大的相似性,这是因为他们都是直接面对消费者或团购客户,经营是围绕消费者的需求和自身的利润两方面考虑,所以他们有两个方面的直接要求:一是要有知名产品,维系客户;二是要有价格不透明产品赚取高利润(卖假货也不少见)。葡萄酒B2B平台可以小批量发货并且价格不透明(至少短期是不透明的)正是满足了他们的第二个需求。

大酒商们的经营思维是要代理品牌知名度高的品牌,依托企业的强大品牌拉力、营销政策、推广策略、团队支持等做大做强,当地市场因为本身酒类推广成本高、而且对于团队要求也高,没有厂家的综合力量运作,经销商仅凭个体力量打市场的时代早已不存在了。

而葡萄酒B2B平台因自身的一些劣势让其很难获得大酒商们的青睐,原因主要是:大品牌企业本身就有其比较完善的分销体系,包括价格体系、分销网络等,B2B平台不易获得其经营权(B2B平台网络分散,易打破品牌产品区域代理制;B2B平台前期多以低揽客易破坏品牌价格体系),所以B2B平台就难以获得大酒商们的认同。

中国消费者对于葡萄酒的认知整体还比较低,所以葡萄酒类产品的渠道推广是是营销过程中的重点和难点的工作,知名品牌产品因为品牌的拉力,相对推广难度要小很多,而B2B平台所运作的产品多数是在中国市场相对知名度非常低的精品酒庄酒,所以更需要专业的推广,这也是B2B平台难以解决的问题,另外B2B平台难以实现渠道的价格有效管理,也不利于其网络长期稳定发展。

关于B2B平台所提供的金融服务,实际上其也是希望通过金融借贷为所服务的下游客户提供资金服务,从中赚取利润。但是如果平台本身没有一定数量的客户资源,金融服务本身的优势难以实现,而且中小型客户仅是小批量采购也无需要大量资金,金融服务也便成为多余。

一种好的商业模式不仅可以带来行业变革,创造利润,更要有其积极的社会价值。这两方面我们现在似乎都无法从酒类B2B平台的运作中见到,而且见到的都是一些负面的影响。现行的酒类B2B平台更多是粗暴地打破行业原有格局。

近期很多媒体都在报道业内某B2B平台,因为乱价、跨区销售等行为引发群体性事件,这些现象非但没有为行业困局找到出路,而且制作混乱诱因,B2B平台因为互联网的开放性,加之操作者“烧钱”低价揽客的所谓“互联网思维”,直接打破了行业多年形成的区域分销格局,这种简单粗暴地打劫性市场运作,百害而无一利,小到危害行业稳定与健康发展,大到影响民族工业发展和社会稳定。

助推行业陷入新一轮价格战中

有人说B2B可以取代中间环节,终结暴利时代,且不说我们所熟知的国际知名品牌,如苹果、LV等等,都是暴利行业,不但没受影响消费,甚至很多都成就百年品牌。暴利产生的原因是时间差、地域差和信息差,也包括品牌附加值。在全球化和互联网普及化的今天,中国酒行业暴利时代早已不复存在,而我们今天的B2B平台实质上是在和传统分销抢生意,行内大家开玩笑说:这是在乞丐碗里抢饭吃,因为传统分销这些年的渠道利润已经大幅下降,有的甚至难以维系企业运营,这时侯又半路杀出个B2B来,这个B2B并不是创造了一个新商业机会,中国地域特点和葡萄酒行业的特殊性都决定着分销体系不可被完全取代,而B2B却以行业打劫者身份出现,势必让行业进一步陷入价格战漩涡之中。

不利于国外酒庄的发展

从眼前看似乎葡萄酒B2B是国外中小型酒庄的春天,但是如果深入研究就会发现,国外中小型酒庄短期内可以通过此平台更方便进入中国大陆市场,但是这种只针对中小型客户的放羊式销售模式,难有可持续性(零星卖点货是没有问题的,因为没有有效管理,稍有规模就会出现乱价,接下来就会成为市场鸡胁),这样对于国外酒庄长期发展也是不利的,甚至会引起国外酒庄多米诺骨牌式破产。

中国酒类行业进入深度调整期,这种调整一方面需要行内从业者真正冷静地思考未来,另一方面还需要政府相关部门的一些正确引导。纵观国际,以法国为代表的一些葡萄酒主产国,也是我们认为的发达市场经济体,但是我们很少见到如中国市场这样的无序竞争局面,他们有行业的自律,也有政府的法规监管。

互联网在上述国家也很普及,但是也并未出现如我们这样的,一夜之间互联网卖酒成“疯”现象,原因还是我们太浮燥,酒行业是遇到一些困难,但绝不能有个新东西出现,大家就当是救命稻,如茫茫大海中见到一点漂浮物并不一定都可救命,也可能就是鲨鱼的背鳍。

葡萄酒B2B看似很美丽,行业研讨会也都一片叫好声,没有人静心去思考,似乎谁出点反对声音,那就是”异端“,是”逆流“。资本界也是一听说所谓“行业创新”、“互联网+”就投钱,拿到投资的平台就全国各地玩“烧钱”,把“异端”、“逆流”、“烧钱”这些关键词连接到一起,马上让人联想到“打、砸、抢”的暴乱场景,我们的行业现状也是这样。

关键词:B2B 酒类电商  来源:酒通社
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