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互联网为什么干不掉经销商?

2016-07-27 10:03  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

我首先提一个观点:互联网技术的普及,给普通老百姓带来最大受益的领域,不是商业而是公共服务。

感受到互联网给我们带来的便利,很多人其实是从这样一些场景开始的:

当我们走进地市的政务中心,过去是要找到你对应的办事窗口,乖乖地排队等候。好不容易到你了吧,硬生生在你旁边挤进一个人,全然不顾先来后到的顺序,将一摞资料往窗口一塞。看着窗口办事人员刚刚还是一脸严肃的样子,抬头看见塞进资料的家伙,二人此时居然会心一笑,你就瞬间明白,碰上窗口办事人员的额熟人了。你若识趣,等办事人员熟练地替插队熟人办好业务,你暗自祈求上天保佑别再来一个熟人即可。你若不太识趣,开口想抵制一下这种歪风邪气,办事人员必定先开口:急什么?急什么?人家早就排好了的,刚刚是临时去其他窗口办事去了!如若还要犟嘴,小心办业务的时候给你好看!

有了互联网则不同了,稍上规模的城市,政务中心都是取票叫号服务。进到大厅先取号,取号机上还有窗口导图,可以快速识别窗口位置,取了号你只要坐在椅子上面等着,到了你自然会有语音提示。由于是程序控制,办事人员必须按顺序叫号、办理业务。这样插队的事情少了,人也不用傻逼逼地一站半个小时。

互联网的局限性

其实这样的场景,在医院、银行这些公共服务的场所,由于互联网技术的革命,确实让千千万万、普普通通的老百姓感受到了互联网技术带来的体验变化。但如果我们据此就说互联网对商业的革命同样令人震撼,恐怕就言之过早了,至少是夸大其辞了。

是商业领域对互联网的认知不够,所以普及不够?还是公共服务领域更具有自我革新精神?任何一厢情愿的看法,都会得出一个荒谬的结论。因为这里其实涉及到一个值得探讨的问题,互联网到底适合解决什么样的问题?

一、互联网一定是对信息的升级改造,而不是代替实体事必躬亲。

所以,互联网最先适合解决的一定是因为信息不对称,形成权力寻租的灰色地带,当然,这里的权力包括行政的公权力和商业的私权力。

公权力方面,社会已经在这方面开始选择性尝试,效果显著,比如前面提到的各类公共业务,这不在我们今天的讨论范围之列。私权力则包括商业社会中过去很多靠吃信息饭的“私权寻租”,比如业务人员利用信息不对称克扣经销商的促销费用、截留装修补贴等;渠道商靠信息不对称,私自提价、截留政策等;零售商挟消费者以令厂家,在消费者投诉和赔偿上面做足文章等。

互联网显然更善于改变信息量来改变游戏规则,而不是直接参与游戏。

二、互联网改变了我们数据记录与积累的基本形式,但是也有天生缺陷。

仅从商业价值上论,互联网对数据的记录和积累,主要针对网络门店。这相对于我们过去做实体门店的消费者调查,比如说要观察消费者的行动轨迹,要么需要实地观察记录,要么需要视频记录分析,不仅样本有限,而且费时费力。但对于网店的消费者行动轨迹分析,可以说所有数据都是同步完成,所有记录的数据都是连续的、立体的,这是互联网擅长做的事,也是互联网的核心价值。

遗憾的是,即使今天,互联网对实体门店的消费者数据收集,也是靠会员系统、电子钱包等身份归类,对购买时间、购买商品进行点状的记录,形成一个个所谓的消费者画像。比如消费者是用现金的临时购买,也没有会员资格参与积分,这个的购买记录依然无法被采集。换句话说,互联网的数据采集是被动的,只有人主动接受监控才可被记录。所以,在线下依然存在着样本不完善、数据不完整,数据的记录与积累是无数个没有连接起来的点,是片面的、不完整的。

互联网显然更善于守株待兔的事儿,而对线下很多需要主动出击的活儿,依然有诸多力所不逮之处。

三、互联网在商业领域最终要实现盈利,终极目的肯定是要融入金融,货币数字化就是其中的重要一环。

无论是微信支付,还是支付宝,如果货币不能数字化,他们所有的业务就缺乏基层的支撑。如果你冲个电话卡还只能去银行转账、买件衣服还只能到邮局去汇款,腾讯和阿里都很难做到今天的体量,这也是互联网给我们带来的便利。

但是对于实体门店,支付便利是一方面,支付安全则是另一个需要考虑的因素。这里的安全包括两重意思:一个是资金的安全,一个是信息的安全。由于很多现实的原因,从商业层面考虑,国内有多少经销商是能够全额交税的?正因为如此,现金交易是中国特色的国情。电子货币只能解决不见面的生意,而现实中有很多必须见面的生意,如果处于现实的考量,有多少人愿意用电子货币?

互联网能够创新工具,却解决不了中国特色的经销商国情。

干不掉的经销商

前段时间,无意间读到我的好友苗庆显老师的一篇文章《“没有中间商赚差价”是最大的营销谎言》,一针见血地指出了经销商存在的分销价值,这也是科特勒渠道理论的基础。

在科特勒的分销理论中,在没有经销商的情况下,厂家的商品要全部到达消费者需要交易9次,而在增加了经销商的情况下,需要交易的次数下降到了6次。如下图:

备注:M:厂家;C:消费者;D:经销商

这是经销商价值存在的一个直接佐证,虽然这是一个非常理想的状态。也就是在经销商是独家或者垄断的时候,整体的社会分销效率是提升的,这也是大平台的核心价值。因为,如果随着经销商数量的增加,就会改变整体的社会分销效率,即使经销商不追求全面覆盖。如下图,只是增加了1家经销商,经销商还未追求消费者的全面覆盖,分销次数就达到了10次。

而一旦经销商数量呈快速增长,消费者覆盖率越高的时候,社会的分销效率越低。如厂家和经销商都追求全覆盖的市场效果,分销次数就达到了18次。

很显然,后面的示意图更接近市场的真实情况。企业为什么要选择经销商,根本原因就是虽然整体社会的分销效率降低了,但是对于每个企业个体来说,他的分销效率是提升(单一经销商的情况)的或者与竞争对手持平(多个经销商的情况)的。总而言之,分销效率降低其实是充分市场竞争的结果,对于厂家来说,虽然重复建点是造成社会整体分销效率降低的关键因素,但这不是他关心的重点。

厂家重复建点是因为信息不充分吗?是,也不是。即使真的某天信息充分了,厂家还要考虑经销商之间的制衡,还要考虑与竞争对手之间的竞争。所以,在现实操作中,网点的重复建设是一个必然结果。

换句话说,虽然理论上选择独家经销商,社会的分销效率会高,但是对于自由竞争的企业来说,只要分销效率不低于竞争对手,重复建设就是一个必然选择。以类似于独家经销面貌出现的平台,前有国美、苏宁,后有天猫、京东,一家独大虽然社会交易效率提升,但对于企业和消费者来说都无异于养虎为患。这是社会必须的博弈成本,所以天猫、京东要干掉经销商,厂家也不会答应。最后,大平台和经销商的分工是必然:哪些产品我来卖,哪些产品你来卖?我负责产品销售的哪个部分,你负责产品销售的哪个部分?

正如前面已经提到的那样,充分市场竞争下,网点的重复建设是一个必然结果。而正因为这个低效的重复建设其实是抵消了所谓未能实现互联网精准营销带来的损失。

理论上,如果信息充分、数据充足,我们能够精准营销每一个消费者,也就是社会达到完全高效运行的状态。但现实是,当我铺设到足够多的网点时,由于网点与网点之间存在重复建设,有一些价值是被浪费的,有一些运行是低效的,这些浪费和低效抵消了未能高效运行带来的损失,而使整体经销商运营达到了最佳状态。

事实上,社会资源的完全高效运行是不存在的,因为这就成为了一种最高级的静止状态。而只有冗余状态下的不平衡,动态的投资建设才是商业现实的全貌。所以,用理论上完全高效的互联网替代现实冗余不均衡状态下的经销商,一定是一帮学者乌托邦式的理想。

关键词:互联网+ 经销商  来源:销售与市场 作者:黄润霖
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