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光瓶酒发动白酒“颜色革命” 且看千亿市场星火如何燎原?

2017-07-24 10:38  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

最近几年光瓶酒市场围绕着产品及价格升级展开了激烈的较量,当我们梳理目前市场上的新老光瓶酒产品时,注意到在价格战和品类战之外,光瓶酒在外形设计上的较量也有了新风向和新战场,这些围绕瓶型、瓶身色调、设计工艺展开的各种更迭换代和创新,也支撑着光瓶酒市场的升级趋势。

本篇文章就将围绕其中的颜色变革、光瓶酒设计趋势、经典包装背后的价值逻辑三个方面进行探讨,并邀请行业内包装设计领域的专家对光瓶酒设计升级进行专业解读。

看现象:新一轮光瓶酒升级换代潮中的 “颜色革命”
 

上述表格中我们列举了一部分在“颜色”上进行了升级和改变的全国性光瓶酒产品。早在上一轮的白酒深度调整期前,红星二锅头就大胆推出了蓝色系列,算是光瓶酒“颜色革命”中的先驱者;而泸州老窖的蓝柔与绿波明确提出了与青年消费人群的对接,满足新兴消费群体的审美,同时保留经典版的圆瓶二曲,但价格远低于蓝柔与绿波二曲。

牛栏山二锅头虽然并未将瓶体进行颜色改造,但在其核心产品系列中,也加入了“色彩点缀”版的两款产品,通过土豪金和清爽蓝的色调表达,实现了产品的差异化呈现。其中更加“另类”西凤星空375,则在蓝色瓶体基础上,赋予了产品更多的艺术韵味,并通过对西凤品牌的价值挖掘,实现了百元光瓶酒的定位。

在深圳柏星龙公司首席品牌策略师刘斌看来,光瓶酒在瓶体色彩上的革新,也为其整体市场的价格升级提供了支撑。他认为,酒企针对新兴消费群体的培育而进行光瓶酒升级换代时,需要选择这类人群更为熟悉的视觉元素。近年来,日本、韩国清酒、烧酒产品所传递出的色彩特征和时尚、年轻化相贴合,从而给光瓶酒瓶体色调的变化提供了参考。

而另一方面,企业在进行推广传播时,不断突出并强化类似“蓝色”带来的效果和体验,从而对消费者的认知造成影响,形成了蓝色价值感更高的理念。因此我们注意到上述产品在完成“变身”后,市场价较之前均有所提升。

聊未来:光瓶酒在设计上的变革方向

未来光瓶酒价格要进一步提升,或要在高端市场形成品类阵营,单纯的瓶体色彩变化显然无法持续支撑。“因为技术限制,我们围绕瓶体进行的有色化、喷涂、材质(陶瓷、磨砂等)、工艺上的挖掘是有天花板的”,某业内人士分析道。

01新文化和“高溢价”是光瓶升级的方向

“加强对光瓶酒设计风格的探索,在结合白酒自身属性的基础上提炼新的审美风格和文化特征,并将这种创新带来的价值附加到产品中,这是未来高端光瓶酒在设计上的趋势之一。”之前丰谷推出的高端光瓶酒内壹,瓶身利用传统水墨画进行点缀,由此营造视觉氛围,并取得不错销售成绩。

另一方面,一些区域/泛区域光瓶酒产品通过在整体设计中采取“高溢价”的方式,形成了独特竞争力。“我们在设计汾阳王的一款光瓶酒新品时,将平时用于300-400元盒装酒产品的工艺运用到40元左右光瓶酒产品上来,这类产品能够对竞品造成很大的冲击”,某咨询机构向记者介绍了一个最近的产品案例。这种出其不意的差异化竞争策略,让产品在很短时间内完成了对区域的覆盖。

02设计个性化要有度,不能脱离产品基本属性

在光瓶酒的设计中,一味追求新颖别致虽然能够让产品实现个性化区分,但这未必是未来光瓶酒发展的大趋势。“酒类产品,特别是光瓶酒的设计必须有一个度,设计不能脱离白酒自身的基本属性,毕竟卖的是酒而不是瓶子,”某行业观察人士在谈到一些光瓶酒和小酒在造型上的探索时说道。

当初小郎酒问世时,独特的瓶型设计给予了产品最大的辨识度,也带来了外界的质疑,但“歪嘴”造型并没有成为企业一味渲染的卖点,随后我们看到了企业在“浓酱兼香”概念上的宣传,传播策略很快从瓶型转移到了酒质上来。

关键词:光瓶酒 转型  来源:糖酒快讯  虾米
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