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公务接待禁酒:白酒行业还有没有未来?

2016-07-05 09:29  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

前段时间关于安徽各市县禁止公务接待饮酒的新闻在行业里面刷爆了朋友圈,更有许多人担心行业会因此再受重创,打断白酒弱复苏的进程。

目前的行业究竟是一个什么样的现状呢?是不是真如某些人士宣称的那样出现了“弱复苏、触底反弹”?行业的拐点已经到来?

首先,“弱复苏”就是一个伪命题!

如果看酒类上市公司一季度的报表,相信很多人会得出酒类行业不仅是复苏,可能某些企业还是强复苏。我一直都强调,上市公司是行业里面的优质资产,行业是否复苏代表着“春江水暖鸭先知”,他们应该能够率先感受得到。

现在的市场有一个很奇怪的悖论现象,你身旁的众多消费者都感觉到白酒没几个人喝,尤其是公务接待用酒,受禁酒令限制的婚庆类喜宴用酒,大家好像都在找借口不喝酒,可是你看到的酒类企业年报、季报鲜艳的数据却亮瞎了你的双眼,让你怀疑自己是不是生活在另一个时空中?与这个世界格格不入!

为什么会出现这种感觉和现实巨大的反差?

确切点说,禁酒令的推行及国家新领导层履新以来,白酒行业终止了 黄金十年的一路狂飙,2013、2014年更是让绝大部分酒企陷入了大幅度衰退的泥潭中。而很大一部分小企业未能熬过这轮寒冬,不是停产就是破产或被重组、收购掉。这些企业倒下后,空出来的一大片市场被谁分食了?就是没有倒下的全国性名酒以及地方名酒瓜分掉了。这轮红利在2015年得到了充分了的释放,也是上市酒企年报能够光鲜亮丽的根本原因!

对于全国性名酒和地方名酒来说市场的蛋糕是扩大了,因为中小企业的倒闭、停产把原属于他们的那一部分市场腾了出来,但这并不意味着整个行业的市场蛋糕得到了扩容,行业的整体容量仍处于萎缩之中;2016年,随着全国性名酒及地方名酒对市场瓜分后的重新对阵,随着中小酒企的企稳,不可能再像2015年那样有更多的市场腾出来,为了这有限的蛋糕,各大酒企的竞争会进入新一轮的白热化!

也就是说,今年开始的竞争会比2015年要剧烈得多、残酷得多!因为增量市场的运作和缩量市场的运作是完全两码事!

所以,从上市公司的报表及市场表现来判断行业是否复苏只能是正常情况下的作为,不能拔出背后的真相就会重新陷入到误判之中!

其次,所谓的触底反弹就是一边倒!

做得好的企业会越来越好,做不下去的企业只能倒下!“强分化”是基于全国性名酒和地方名优企业的日子会越来越好过,绝大部分中小企业会越来越艰难!

而为什么说触底反弹就是一边倒?

这个端午节期间我们在跑网点的时候发现一个非常明显的变化,就是茅台的销售越来越好!一个小小的网点,一个端午节随便就能够消化掉近30件茅台!这个变化从今年春节以来表现得非常明显,而其它品牌的白酒动销很慢,这种变化是许许多多名烟名酒店共同的感觉!怪不得茅台又开始控制发货数量及严查经销商的低价倾销了!

茅台的走势为什么这么好?网络上的分析已经非常之多,我就不凑热闹了。据我们的调研,除了政务需求的刚需,茅台的绝大部分走量都是针对权力人士的送礼及普通商务应酬消费掉了。消费升级形成的对茅台的需求不是中国经济不景气能够遮盖得了的,另外,现在的应酬喝酒相比以往本来就少多了,既然可以喝了,就想喝好一点,这也是茅台热销的主要原因!

中国人的消费既有互联网时代到来后的碎片化,也有传统的跟风习俗。日本的一个马桶盖都让国人如痴如醉,更何况沉淀了几十、上百年的好品牌茅台。因此,“强分化”就是那些有品牌影响力的白酒品牌的独角戏!

那么,既不是弱复苏,政府又开始了新一轮的禁酒,紧箍咒进一步收紧,接下来的白酒行业会如何发展?白酒行业究竟还有没有未来?

1、老老实实回归市场思维

白酒行业之所以对政府禁酒这么敏感,就是因为白酒与政府的关系纠缠太深!可以这么说,地方高端白酒如果没有地方政府的支持很难有机会出头,这也是地方高端白酒很难走出当地或很难出省的根本原因。洋河这种抓住机会由地方走向全国的案例今后很难再出现,政府禁酒令会大大弱化政府对品牌的导向作用,一个连本土基地市场都不能起来的市场说要冲击全国市场不是天方夜谭是什么?因此,没有特别的契机,新的全国性高端品牌难以冒头。

对市面上现有的产品来说,政府禁酒有没有影响?有些有,有些没有,要看是哪些产品。但是也不要把政府禁酒看得那么可怕,反腐败刚开始时,茅台被推上了风口浪尖,那个时候不管哪个政府官员喝茅台都会被贴上腐败的代名词,还爆出了许多把茅台倒出来灌进矿泉水瓶子带到酒店喝的案例,几年时间过去了,茅台的销量不但没有下跌,反而逆势上扬,政府的影响被消弭于无形。连茅台这种曾经深陷于政商关系的品牌都能够借助市场化走出阴影,你又害怕什么?

其实,汽车行业的奥迪也是回归市场的标杆。没有了政府采购的庇佑,经过短暂的摇摆,奥迪重回市场发展的快车道,也是抓住了大众需求的爆发。

2、随时戳中消费者的痛点

马云推出VR场景化购物的探索,许多剁手党又在跃跃欲试。消费者需要什么?年轻一代的消费者需要什么?这些都是有区别的!

我们的两款产品曾经是市场上非常畅销的,尤其是喜宴市场,成为消费者的首选,后来因为价格管控不到位,口碑逐渐下滑,目前成为市场的鸡肋产品。但这两款产品毕竟承载了一代人的记忆,我们通过重新梳理价格、梳理网点,在保障了网点利润的前提下,目前又得到了部分网点的主推。可在走访市场时,我们发现了这么一个现象,有些网点明明报了单,要求我们去送货,到了第二天却又被告知取消,产品被客人换了。进一步了解得知,网点向做酒席的父母推介这款产品都表示同意,很好,因为他们都是伴随这款产品过来的;但父母的儿子、媳妇到了网点后却坚决要求调换,说是产品太老套了、没有高大上的感觉,最重要的是觉得品牌过气了,属于过去式。

看看,两代人,两种截然不同的消费观念!我们一直在说,品牌要学会自我新鲜!可口可乐都卖了好几年的萌了,我们的品牌还原地踏步,怎么跟得上国际品牌的步伐?怎么去打赢?泸州老窖的市场前两年尽管受到了一定的影响,但我觉得泸州老窖在行业里面的产品创新能力应该还是比较超前的,总能够给行业带来一些新鲜、前卫的东西,值得行业肯定和学习。

移动互联时代,学习变得特别方便,年轻人接触新事物的窗口也特别多。他们的消费观念也在不断改变,怎么去满足他们?引导他们?就是我们这些做市场、做品牌的人要去关注和研究的!

3、精细化手法开拓市场成为行业趋势

白酒本质上只是一个类快消化产品,这还仅仅是指中低价位产品,中高价位产品连类快消化产品都算不上。可为什么这两年白酒行业对精细化开拓市场、向快消品学习的声音甚嚣尘上呢?

白酒的黄金十年因为白酒跟政治沾边,导致酒本身被异化,也是茅台能够卖上2000多元每瓶的根本原因;而众多地方酒企争相推出自己的白酒高端品牌也是拜地方政府支持所赐,为了树形象,白酒价格一个比一个高,做白酒的业务员都成了与政府官员、企业老板打交道的人,每天西装革履、吃吃喝喝!

反腐败给这些伪高端产品敲响了丧钟,大潮退下,除了茅台还穿着条内裤,其它的都在裸泳。没有上的课还得给补上,精细化就此被行业重新提上议事日程,成为行业新一轮的革命工具!

精细化本质上就是人员对市场的深度掌控,过往的白酒业务都是一个人搞定代理商即可,有些还管理着好几个区域的代理商!精细化后,业务员变成了给代理商下面的网点做服务,并且根据代理商下面网点的多少来配备业务人员。简单点说就是没有快消品的翻单数量,但做着跟快消品业务员一模一样的事情!我们把精细化市场运作的本质概括成一句话就是:基础工作+卖货+服务。

不做精细化对地方酒企的发展形成掣肘,对全国性品牌,尤其是高端品牌可能暂时感受不到寒冬的变化,但走了这一步的却尝到了甜头。我们这边的国窖开始针对网点做精细化维护,网点的反馈就好了很多!而国窖是不是因此走出困境,重新祭起了控货涨价的大旗则需要进一步调研。

4、消费个性化,产品两极化

移动互联时代给消费者带来趋同、跟风效应的同时,消费的个性化越来越明显。也就是说,只要真正有特色、有特点的产品都会赢得自己应有的市场份额和消费群体的眷顾。这个趋势给到那些小而美的企业一个很好的生存空间,那些有创新、创意能力的酒企哪怕体量再小也会把自己的日子过得很滋润,因为他有自己的小圈层来支持自己。

产品两极化是指零餐消费层面两极分化的趋势越来越凸显。往高走基本上是全国性名酒把持,信息的透明化让全国性名酒的性价比越来越受到消费者的待见;往低走则是小酒或地方产品的天下。其它地方可能没有湖南明显,湖南的中低价位零餐消费基本上被小酒把持,中档价位的盒装产品成了喜宴专用酒,酒店点用这种中档价位盒装产品的人越来越少。

也就是说,消费者要么喝好一点的高端白酒,要么就是每人发一瓶有特色、有面子的小酒。你看,这两年小郎酒、小青纯、江小白、酒鬼三两三等小酒市场来势越来越好,不是因为便宜,一个二两装的小酒都要卖20~30元每瓶,价格并不优惠,但这就是消费趋势!

5、大牌之间的竞争越来越激烈

前两年的整合洗牌让那些跟风、模仿、山寨性质的小酒企死掉一大片,地方名酒企业也只剩下那些有战争能力的龙头企业,倒是全国性名酒在这一轮竞争中不断胜出,集中的速度越来越快。

小酒企退出市场,有资源的大牌企业才有能力在这个舞台上竞争,竞争的门槛进一步抬高,竞争的激烈程度越来越大,未来几年,啤酒式的你死我活竞争状态或许会在白酒行业上演。

大牌竞争更多的是依赖资本的力量把竞争门槛进行抬升,以后的市场争夺如果双方都看中某个市场要进行战略投入时,消耗战将会成为常态,市场的僵持更加紧密。

6、整合速度进一步加快

今年看到五粮液、洋河、茅台等龙头企业都提出了要加快进行行业整合的报道,实际上也有一些小酒企被这些大佬收入囊中。而古井贡并购黄鹤楼、金微吞掉陕西杜康只是地方龙头酒企跑马圈地,抢占新根据地市场的一种手法。

我们说了,小酒企要么做小而美,要么被他人收购,要么在竞争中残酷地消失!这是新形势下这些企业的宿命!所以,有些酒企趁着自己还有几分姿色要赶紧找个买家嫁了,不要等到市场形势不对劲了再找婆家,就拿不到好筹码了!

行业的整合虽然不排除舍得的那种业外并购,但更多的可能是行业相互之间的整合并购,因为个人更看好这种并购模式。当然,业外资本非要到白酒行业搅局也并非坏事,起码在观念上和市场模式上会有一些新的探索,给行业带来一些新的东西!

7、互联网式的创新成为常态

白酒是传统行业,那也得用互联网进行改造!好的传统要坚守,不要随意抛弃,但互联网浪潮下,不懂得用好互联网这个工具,落伍被淘汰就是迟早的事。

互联网式的创新不是把线下的生意简单的搬到线上,更不是像别人那样装个APP就是互联网改造了。而是要把企业做一个彻底的分析,哪些环节借助互联网可以提升效率?那些环节用了互联网产品能够得到改观?哪些环节应用了互联网可以提振销售?同样是做电商,什么样的产品才是好的电商产品,容易吸引消费者的购买;品牌的年轻化、新鲜感怎么样借助互联网进行重塑?等等。

8、经销商抱团发展形成风口

白酒难卖促使经销商的抱团发展在行业里面成了普遍现象,行业里面只要有这种牵头人或模式出现,经销商都是趋之若赴。近两年打着电商旗号的类似于随手购、掌合天下、每天惠、易酒批等公司都在拉拢经销商加盟且反响热烈本质上都是这种趋势的反映。

行业里面声势最大的当属华泽集团掌门人吴向东先生领衔的酒业英雄联盟,目前年销售1000万级以上的加盟经销商达到了6000户以上,预计整个巡演下来会突破7000户,是名副其实的航母平台。为什么赢得这么多客户的拥护?关键原因还是客户觉得一个人应对行业的剧变太难,大家一起应对不但缓解了压力还带来了新的生意机会,这才是客户想要的结果,也是经销商愿意抱团发展的根本原因。

9、酒业新常态形成

中国经济的新常态是L型,不是V型!酒业新常态是什么?实际上任何行业都离不开经济大环境的影响,酒业也会像中国的新经济常态样进入一个发展求质量的过程!以往的快速增长会变成慢增长,企业更注重自己的发展质量。借助这个环境的改变,企业会借机把过往一些身上的脓包刺破进行治理;市场的深度精细化和服务水平进一步提升,员工培训会加强,员工素养进一步提升;

所以,那种认为行业已经触底可以继续高歌猛进的口号要停止了,三五家龙企业的快速回暖不代表整个行业的快速回暖,因为总量没有增长,他们挤占的只是消费习惯改变带来的挤压式增长,是以众多其它企业的消失或衰减来获得递增。

说是不要悲观,更不要因为安徽政府禁酒令的下发又哀声一遍,认为行业必将再次受挫下移,则是因为经过了几年的调整后,行业的脓包已经刺得差不多了,中国的经济也没有外界忽悠的那样不堪一击,只要经济持续向好,消费者的消费就不可能受到长期压抑。

只是有一点永远不会改变,没有了政府对酒水行业消费的托底,消费者的作用只会越来越放大,普通消费者对酒水行业的认识就是像许多快消品一样只要提供足够好的产品、足够有面子的品牌,消费者的用脚投票就会保证你的发展和成长。

白酒行业还有没有未来?不但有,而且只会越来越好!要相信消费者,相信自己,因为你也是千千万万消费者中的一员,你对美好生活和创意产品的追求就是中国千千万万消费者的缩影!

关键词:公务接待 禁酒 白酒行业  来源:中国白酒网 作者:唐江华
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