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五粮液面临困境反转 扩张模式后遗症显现

2016-06-28 08:27  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

将过去20年贵州茅台五粮液主营收入和净利润进行对比,可以看出,在2000年之前,五粮液明显地快于茅台的成长,而2000年之后,五粮液的增长速度大幅低于茅台。

2002年,五粮液的营收达57.1亿元,是茅台(18.35亿元)的3倍。在2000年之后,五粮液的收入和利润增长相对停滞,茅台则持续稳定地增长,2005年,茅台的净利润(11.19亿元)超过了五粮液(7.91亿元)。2013年,茅台的营收(309.22亿元)也超越了五粮液(247.19亿元)。

再对比2007年至2015年五粮液与洋河股份的主营收入、净利润增长情况,期间洋河股份主营收入的复合增长率为27.88%,2015年实现主营收入161亿元,五粮液分别为12.79%和216.59亿元;洋河股份净利润复合增长率为34.41%,2015年实现净利润53.7亿元,五粮液分别为17.30%和61.76亿元。在被茅台抢去行业龙头地位后,五粮液行业老二的地位也岌岌可危。

进一步对比2003年和2015年中国主要名酒的主营收入数据,2003年,五粮液一家的主营收入比茅台、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒的总和还要大,当时鹤立鸡群!到了2015年,五粮液的主营收入已经无法与茅台抗衡,在全行业的占比已经无关轻重了。

扩张模式后遗症

一般分析认为,这与五粮液的产品结构散乱,品牌过多,市场掌控能力和市场运作能力不强有关系。但我认为,本质原因是五粮液过去25年始终坚持以生产扩张为基础的放量成长模式导致的。

五粮液前董事长王国春开创大规模生产驱动的成长战略,这一战略能够成功的前提是社会经济以及产业需求处于短缺经济的状态,否则会适得其反。

上世纪90年代初,五粮液大规模地扩张产能,与白酒产业乃至中国社会整体处于短缺经济时代相吻合(同一时期中国出现彩电供不应求,需要凭票购买,是短缺经济的集中表现),因此,只要企业能够在保证质量的基础上扩张产量,就会占领市场,营收和利润就能增加,也会提升行业地位。五粮液正是抓住了短期经济的时机,在最恰当的时刻进行大规模扩产,由此导致在90年代异军突起成为中国白酒市场的龙头。到了2000年之后,五粮液发展相对停滞,在于中国逐渐地从短缺经济向过剩经济转变。此时总需求已被满足,必须用品牌化、个性化以及更优质化的产品,创造差异化来满足消费者的需求。否则就会被市场所忽略,甚至被淘汰。五粮液20多年如一日地执行大规模生产战略,在社会环境发生不可逆的深刻变化后,没有进行战略调整,导致经营增长乏力大幅落后竞争对手,从而不可避免地丧失了高增长,甚至出现了停滞。

坚持放量驱动的增长模式与环境变化不一致是基础矛盾,其中又产生两个具体问题:一是五粮液缺少人才,船大难调头!通过五粮液在产业已经发生从短缺到过剩的逆转之后,仍旧没有构建与过剩经济时代品牌化、差异化、个性化相适应的战略,可以得出五粮液缺乏战略判断,缺乏对产业未来的研究,说明其缺乏人才。追问这个问题就引出第二个问题,五粮液过分行政化。自王国春之后,五粮液的高级管理人才主要来自地方政府,相对而言,在市场领域,在企业经营领域是缺乏经验和积累的,事实上,自王国春退休之后,管理层基本上没有提出新的发展思路。

已渡过最困难阶段

统计主要白酒公司2012年至今的销售数据可以发现,2012年到2014年五粮液的实际销售衰退了近20%,2014、2015年的实际销售实现了止跌,获得了微幅增长,而到了2016年一季度五粮液的主营收入增长了30%,当季末预收款项余额为68.26亿元,较期初19.94亿元大幅增长242.36%,所以,2016年一季度五粮液的实际销售同比增幅近157%。

那么,五粮液是否彻底摆脱了这轮调整,迎来了新的成长?仅从2016年一季度的数据增长,我们还不能断定五粮液已经摆脱调整和衰退。

对比2012年到2016年一季度五粮液和茅台的毛利率数据,五粮液分别是70.53%、73.26%、72.53%、69.20%和69.84%,而茅台则分别是92.27%、92.90%、92.59%、92.23%和92.34%。

五粮液的毛利率在2013年收入大衰退背景下突然升高,2014年维持高位,到了2016年一季度,在主营收入大幅增长30%的情况下,毛利率又重新回到了2012年的水平,和其他白酒企业相比,本轮调整中,五粮液是所有白酒上市公司中唯一的毛利率不跌反增的公司。恰恰是毛利率的异常变化说明五粮液确实已经结束了调整,迎来了复苏。

五粮液的产品结构是横跨高、中低端的全产业链结构,虽然一半以上的营业收入来自于高端五粮液,但中低端仍旧有足够的收入占比。2013年五粮液主营收入大幅减少,同时毛利率大增,根据基本逻辑可推断在产品结构上,中低端的衰退幅度要高于高端衰退幅度,使得高端收入占比提升。到了2016年一季度,毛利率下跌,主营收入上涨,说明产品结构中,中低端的增长超过了高端。

假如五粮液和茅台一样,只是一个纯高端酒生产企业,那么其复苏将随茅台在2014年下半年就开始。事实上,五粮液的中低端产品体量也不小。按照白酒产业的高端对中低端挤压式竞争原理,行业复苏先是高端,其次是中端,最后是低端。毛利率的变化反映五粮液高、中、低三个产品带都已经复苏,共同推动2016年一季度收入增长高达30%,且实际销售增幅超过100%。

品质、品牌优势支持经营复苏

上面分析过,五粮液的放量扩张模式与产业潮流和社会环境存在着尖锐矛盾,在基础经营模式没有解决之前,为什么五粮液能够出现明显复苏?答案在于五粮液拥有大量的优质产能!

中国白酒产能过剩,真正含义是酒精勾兑白酒的过剩,用传统工艺加粮食酿造出来的传统白酒(专业术语叫固态法白酒),只占全部白酒产能的1/3左右,不仅没有过剩,而且优质粮食白酒供给不足,白酒总产能中有不少于50%的产能是用食用酒精加水勾兑(专业术语叫液态法白酒)。国家统计局数据显示,从2006年到2014年,白酒产量大幅增长的过程,也是食用酒精大幅增长的过程,其产量由272.8万吨增至492.15万吨。过去几十年,五粮液大约投资了几百亿元用于传统工艺粮食白酒的产能建设,由此导致五粮液在产能和酒质两个方面领先于同行。

主要白酒企业生产工人的变化

因为酱香酒工艺复杂,所以茅台人力消耗高于浓香酒。五粮液、洋河、泸州老窖同为浓香白酒,年产量差不多,但五粮液的生产工人数量大幅高于后两者,并不是劳动生产率低,而是五粮液保留了更多的传统生产工艺。在白酒生产历史上,曾经出现过用机械设备取代人力的实验,后来发现机械化带来了效率提升的同时也使酒质下降。一些企业放弃了机械化,回归到纯人力传统工艺生产方式,酒质也相对较好。五粮液在最重要的酒质和品牌上有基础优势。

今世缘招股书披露,每年需要外购大量的原酒,2013年由于行业调整,销售出现萎缩,于是停止了外购原酒。五粮液是中国最主要的优质原酒供应企业,随着很多酒企在2015年对原酒需求增加,下游企业和贴牌商的采购自然向五粮液集中。五粮液重生产,轻市场,在市场环节有不足,但是在生产环节优势明显,产品性价比高。因此,哪怕其基本的经营模式没有改革,也能够随着行业的整体复苏而进入复苏。

目前,五粮液完成了管理层激励,虽然激励力度不大,但这是解决其体制问题的良好开端。随着主动的和被动的调整改革,五粮液会迎来或快或慢的回升。在2016年一季度的基础上,全年保持20%-30%的净利润增长是大概率事件。与此同时,五粮液估值为12-13倍市盈率,低于中国所有白酒公司的平均估值水平,也低于所有消费食品企业的平均估值水平。伴随着业绩的增长,市盈率的提升,五粮液将迎来估值修复。

关键词:五粮液 经销商大会 互联网+  来源:佳酿网 作者:董宝珍
(责任编辑:程亚利)
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