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秦池酒业成也造名败也造名 姬长孔的血泪教训不能不读!

2016-06-29 09:47  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

中国的白酒业一直是一个充斥着“流星”的行业。在上个世纪90年代,有一颗叫“秦池”的流星格外耀眼——从山东临朐县一个默默无闻的小酒厂起家,发展为年销售额突破10亿元的名牌企业,秦池用6年的时间攀上了巅峰,却用更短的时间又跌入了深渊……而作为当时秦池厂长的姬长孔,曾经也是作为一代传奇被人称颂、叹息。

得“三北者”成诸侯

至今,正营级退伍军人姬长孔还清晰地记得他到山东省潍坊市临朐县秦池酒厂报到那天的情形。几间低矮的平房,一地的大瓦缸,厂里的杂草长得有一人多高,全厂500多个工人有一半想往外走。

这家1990年3月正式领到工商执照的酒厂,只是山东无数个不景气的小酒厂中的一个,每年白酒产量1万吨左右,产品从来没有跑出过潍坊地区。

姬长孔刚到秦池的时候,举目四望,企业前途一片茫然。山东历来是白酒生产和消费大省。1993年前后,孔府家酒以其浓郁的文化背景和独特的广告定位已在全国市场立住脚跟,在这样的竞争对手面前,寒酸的秦池几乎找不到一点抗衡的机会。于是,姬长孔把目光移出了被孔府家酒浸泡得有点醉醺醺的山东。

天气寒冷的东三省成了姬长孔首选的市场目标。一个十分有趣的现象是,在20世纪90年代末之前的将近20年中,几乎所有在中国市场上获得成功的国产品牌,无一不是从打“三北”市场(即东北、华北、西北)起家的。直至今天,“得三北者成诸侯,得京沪者得天下”,仍是一条屡试不爽的中国市场竞争法则。秦池把第一个目标对准了天气寒冷、喝酒人口众多的东北,显然是明智的。

姬长孔首先来到沈阳 此时的他身上只有50万元现金承兑支票。这是秦池最后的家当。要么成功,要么死亡,这是姬长孔下的最终决心。而就是这种决心在沈阳,姬长孔完成了一次极其漂亮的攻城战役。他在当地电视台上买断段位,密集投放广告,最轰动的一招是,他租用了一艘大飞艇在沈阳闹市区的上空游弋,然后撒下数万张广告传单,一时间场面十分壮观。

20天不到,秦池酒在沈阳已开始为人熟知并热销。姬长孔迅速在媒体上发布“秦池白酒在沈阳脱销”的新闻,并用上了一些极富传奇色彩的字眼:两个山东大汉,怀揣50万元,19天踹开沈阳大门……很显然,姬长孔是一个十分善于造势的人,他懂得怎样利用任何现有的社会资源,他懂得怎样吸引大众的目光。

仅仅1年时间,价位较低而宣传手段大胆的秦池酒在“三北”市场上迅速走俏,销售额节节上升。这段时间,姬长孔长期转战各地,他住十来元甚至几元钱一天的地下室,每天吃的主食是面条。他还指令从临朐开出的运货车里必须带上一大袋子青菜,他和他的手下就每天炝一锅葱放几株青菜了事。这其间的节俭与日后在梅地亚中心的一掷亿金构成了鲜明的对照。

激情燃放梅地亚

北京梅地亚中心,中央电视台投资的一个综合性商务宾馆。在1994年之前,只有少数传媒界人士出差北京会落脚此处。可是,在这年之后,这里成了中国企业的激情燃放场——只为争夺央视黄金(资讯,行情)档广告“标王”。

1995年11月8日的梅地亚,秦池酒厂销售经理姬长孔带来了一张3000万元的支票,这几乎是去年一年厂里的全部利税。但他被懂行者告知3000万元在这里只是一个“中型炸弹”,不足以爆出一个轰动天下的新闻。“那大概需要多少?”“6000万元。”

6000万元,意味着3万吨的白酒,足以把梅地亚淹到半腰。“王卓胜(时任秦池酒厂总经理)来找我,我们商量来商量去,整整一夜都没睡觉。最后觉得要比1994年的‘标王’价翻一番才有希望拿下,最后我们取了个吉利的数字:6666万元,然后电话通知了北京的姬长孔。”一个新的标底终于浮出了水面。回忆起14年前的那个夜晚,时任临朐县县委书记的王庆德仍然记忆犹新。

“临朐秦池,6666万元!”主持人嘶哑的嗓音响起后,台下的反应是——“谁是秦池?”“临朐在哪里?”

1996年11月,已名满天下的姬长孔再次来到梅地亚。“秦池酒,投标金额为3.212118亿元!”当时有记者问及,“这个数字是怎么计算出来的?”姬长孔回答:“这是我的手机号码。”

秦池迅速成为中国白酒市场最显赫的新贵。1996年,根据秦池对外通报的数据,当年销售收入9.8亿元,利税2.2亿元,增长五到六倍。秦池又相继投入数百万资金,运用当时最先进的三维动画技术拍摄了数条形象广告片。同时为了符合“中国标王”的身份,秦池一下子购买了三辆奔驰车,并开始投入数千万元用于改造办公大厦。那时候,在外的临朐人被问起自己的家乡时,总会自豪地回答:“秦池人。”秦池的前途,似乎一片光明……



姬长孔(左一)

川酒滚滚入秦池

山清水秀的临朐县,位于以出产风筝而闻名的山东潍坊市的西南部,境内最出名的是32处大汶口和龙山文化遗址,全县86万人口,为齐鲁名县。《临朐县志》中,对秦池古酒有生动的记载:龙湾之阴,濯马潭西侧,修竹青翠万竿,杂树浓密蔽日,林间,磐石累罗,底部岩隙中,泉涌若沸,汇水成汪,名“神泉”,又名“神池”,亦称“秦池”。东周战国时,齐酿造巨匠田无忌在此酿酒,名泉佳酿,相得益彰,名沸古今,誉满四海。

秦池酒厂在各种广告宣传品中一再引用这段文字,以显示其酒古已有之,且系出名门。

然而,1997年1月,当姬长孔兴冲冲地赴北京领“中国企业形象最佳单位”奖的时候,《经济参考报》刊出一条爆炸性新闻:秦池在山东的基地每年只能生产3000吨原酒,根本无法满足市场的翻番增加,该厂从四川一些酒厂大量收购原酒,运回山东后进行“勾兑”。

在巨大的危机面前,秦池竟然做不出任何有效反应。据不确切的消息称,在《经济参考报》发稿之前,记者曾传真这组报道给秦池审读,秦池派人赴京公关,表示愿意出数百万元收购这组报道,希望报社手下留情。在此举未果之后,秦池便显得不知所措了。在传媒一轮又一轮的反复报道中,秦池被击打得天旋地转,连一丝无辜的声音都来不及发出。

而那些在标王制造“运动”中稳收其利的人们,此时也站到了秦池的对面,扮演起反思和评判者的角色。这就是1997年的秦池,它可能是全中国最不幸的企业。在它君临巅峰的时候,身边站满了弹铗高歌的人们;而当暴风雨来临的时候,甚至找不到一个可以依靠哭泣的肩膀。如果说经济生态圈是一个很冷酷的天地,那么,这就是一个很极端的个例了。

当年度,秦池完成的销售额不是预期的15亿元,而是6.5亿元,再一年,更下滑到3亿元。从此一蹶不振,最终从公众的视野中消逝了。

1998年3月,惆怅落寞的姬长孔离开秦池,由临朐县调入北京某部委任职。他在秦池前后待了5年,在这期间,他的月收入是800元,拿的奖金是一线职工的80%,秦池始终没有实行年薪制。临离开前,他讲了两句话:一句是对秦池的评价,他说:“秦池是一个瘸子。”第二句是对他在秦池5年工作经历的总结,他说:“国家得大头,地方得中头,企业得小头,个人得一身病。”

如果没有后来的“标王事件”,姬长孔和他的秦池可能会开拓出另外一番天地,他会继续在“三北”市场上勤恳耕作,为既得的那部分市场份额苦苦拼搏,企业也将以较为稳健的速度积累着它的财富。可是,机遇偏偏选中了秦池,给了它一个灿烂而又短暂的瞬间。

结语:秦池的故事被无数商界人士和业内学者视做必须研读和探讨的案例,他们得出的结论很相似:对知名度和轰动效应的片面追求和依赖,虽然可以光耀一时,但更会为以后的失败埋下伏笔。不注重全面管理、战略创新、技术创新的企业,广告做的再好,最后也会在市场经济的波涛中沉没。

关键词:秦池酒业 姬长孔 标王  来源:纳食全球媒体矩阵 贾顺谊
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