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新任领导一年考 泸州老窖前景难料?

2016-06-29 08:46  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

目前泸州老窖正在恢复性增长,不管从销售团队、还是渠道体系、又或是产品层面,泸州老窖都有扩大市场份额的机会。

由于战略失误,知名白酒品牌泸州老窖自2013年以来业绩不断萎靡,在此背景下,为了扭转危机去年6月底该公司调整了领导班子。

自新领导上任后,近一年来以刘淼为董事长、以林锋为总经理的新领导班子,频繁给泸州老窖这个“病号”开解救医方,如收缩产品线打造大单品战略,调整渠道体系,叫停核心产品国窖1573供货,改年份酒模式销售等,这一系列动作的推出解决了泸州老窖的危机了吗?

改变 停供1573

6月22日,泸州老窖在其营销大楼召开了股东大会。泸州老窖总经理林锋承认了此前在业内盛传已久的国窖1573全国停货的消息。并透露如此布局的原因:“我们认为今年高端阵营中,茅台五粮液两大高端品牌都在动,国窖1573在高端阵营中排名前三,也应该伺机而动。”

这意味着,本次泸州老窖叫停国窖1573的供货,目的是为了缩小与五粮液的差距,将批发价和团购价提高至接近五粮液的水平,稳定国窖1573在白酒市场上的销售地位。

海纳机构总经理、酒业评论员吕咸逊认为,2013年当中国白酒行业进入调整期后,泸州老窖由于应对不及时、措施不对路,如战略关注点从高端向中低端的转型慢了些,调整期的逆势涨价将国窖1573拽入了断崖式下滑,最终造成了2014年该公司业绩出现了腰斩。去年年中泸州老窖新领导班子上任后,大刀阔斧地进行了改革,是为了用短期的“阵痛”去规避未来的“长痛”。近期又对国窖1573实行停货措施,方向是对的,符合行业的发展逻辑,既有助于经销商渠道库存的消化,也能够为追上白酒新一轮涨价储备能量。

对此白酒行业专家晋育锋颇为认同。他告诉记者:“泸州老窖全面停止国窖1573的供货,第一是为了向五粮液看齐,过去一年时间五粮液频繁采取了涨价的措施,自然泸州老窖也会做出相应调整。第二是因为2015年泸州老窖的业绩相较于2014年有了一定改善,在此基础上停供国窖1573对上市公司今年的业绩不会有太大影响。”

不过,在否极泰基金执行合伙人董宝珍看来,国窖1573停货更多的是为了清理库存,过去两三年泸州老窖清理库存的效果一直没有多大成效,因为其在高端白酒上处于第三的位置,而高端白酒的消费特点是服务人际关系,消费者在同等价位下更愿意选择五粮液,这影响了国窖1573清理库存的效果。而泸州老窖其他品牌的销量则依附于国窖1573,当国窖1573销售不好时,其他的销售也就难以如意。

招商证券给出的数据是,去年为了清理渠道销售体系各个环节的库存,国窖1573的出厂量只有1700吨左右,消化市场积压库存近1300吨。

除了停货提价外,对于核心产品国窖1573,泸州老窖还将采用新的定价方式。当天,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司发布通知表示,国窖1573经典装52度成品酒将实施年份化定价。定价原则是2011年生产的批次,建议零售价为980元每瓶;2008年到2010年生产的,建议在上一年零售价的基础上加130元每瓶;2005年到2007年生产的,在上一年的零售价基础上建议加260元每瓶;2002年到2004年生产的,在上一年零售价的基础上建议加550元每瓶,2001年生产的年份在15年的批次建议零售价为4800元每瓶。

国窖1573定价如此调整,可以说在高端白酒领域尚属首次。是为了满足消费升级的需求,塑造消费者对高端白酒越陈越香的认知。不过,招商证券食品饮料行业分析师董广阳在接受记者采访时分析说,泸州老窖这些新政能不能被消费者接受,还需要一定的时间。

记者了解到,经过多次提价后,目前五粮液的出厂价虽然已经上升至679元每瓶,但在其天猫官方旗舰店上该产品标价729元,做促销后消费者实际仅需支出679元每瓶,这意味着厂家涨价的行为当前并没有在终端被消费者认可。而与之相比,国窖1573在市场的零售价则徘徊在649元每瓶左右。


改革 效果难料

除了对核心产品国窖1573进行调整外,泸州老窖新领导层一年来还在大力收缩产品线并调整渠道销售体系。

资料显示,泸州老窖新任领导班子中董事长刘淼今年47岁,上任前的五年在泸州老窖掌管销售层面的工作,担任销售公司总经理、有限公司副总经理等职务。总经理林锋今年43岁,上任前的五年在泸州老窖担任销售公司总经理、销售总监等职务。这一对新担当被业内人士评价为是年富力强的一代,其上任一年来,也着实对泸州老窖“动了不少刀”。

既有产品层面的,如收缩产品线,塑造大单品战略,希望构成以国窖1573和泸州老窖为战略品牌和主力品牌,将国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲、二曲打造成超级大单品,也有生产层面的,于上个月定增不超过30亿元,用于酿酒工程技改项目,准备形成优质基酒3.5万吨的生产能力,还有渠道层面的。

林锋表示,过去一年来泸州老窖在吸引客户的方式上,最大的改革是把渠道基数进行了调整,减少了分销商,只保留了两级销售渠道,要求经销商直接做终端。

经历2013年和2014年泸州老窖外省经销商大规模退出后,当前对经销商队伍该公司正在采用重建的举措。据林锋介绍,2014年泸州老窖的销售队伍规模为1200人,而上个月队伍已经增加至3877人。董广阳分析认为,年内泸州老窖的销售团队规模会增加至6000人。

对于未来,泸州老窖的新任管理层颇有信心。在股东大会上,刘淼表示,当前泸州老窖正在恢复性增长,不管从销售团队、还是渠道体系、又或者是产品层面,该公司都有抢夺市场的机会。

林锋认为,从整个白酒行业看,比较好的企业业绩都在回升。特别是最近,由于消费升级的拉动,给品牌性的企业带来了快速回升。

虽然过去一年从业绩上看泸州老窖在恢复性增长,但是与竞争对手相比,目前泸州老窖的差距不小。财报显示,今年第一季度,泸州老窖的营收为22.15亿元,同比增长16.01%,净利润为5.94亿元,同比增长10.01%。洋河股份的营收为68.43亿元,同比增长9.32%,净利润为24.56亿元,同比增长10.28%。五粮液的营收为88.26亿元,同比增长31.03%,净利润为29.03亿元,同比增长31.9%。

董宝珍分析说,虽然泸州老窖自去年以来业绩有一定恢复,但对比白酒行业的其他上市公司看,几乎有所公司都出现了触底反弹,而泸州老窖的增速却低于行业平均水平,如果和竞争对手五粮液相比,更是微不足道。

确实,从体量层面说,泸州老窖自2012年登上115.56亿元的顶峰后,业绩就急转而下,2014年营收甚至出现了腰斩。在此背景下,泸州老窖不仅与五粮液的差距在拉大,还被洋河反超了。另外,净利润方面,即便今年第一季度有一定程度的增长,泸州老窖也只有洋河股份的四分之一,是五粮液的五分之一,差距很大。

董宝珍告诉记者:“上一轮调整中洋河业绩几乎没有下跌,但泸州老窖现在的增长却是在下跌了70%后的基础上开始增长,两个已经不在一个层面上,后者被挤出了前三甲的位置。”

在吕咸逊看来,这些都是过去的战略失误造成的,目前泸州老窖新领导所采取的措施,方向是对的,但要缩小与洋河、五粮液的差距,泸州老窖除了要抓好战略大单品外,还应该将战略升级为“综合酒品生产、服务商”,如向其他酒水产品进行拓展,开拓进口酒等业务,将战术构建成拥有3个到5个省市的根据地市场。

“泸州老窖有很多子公司的销售收入没有纳入到上市公司的财报中,如果想要缩小与洋河、五粮液的差距,最简单粗暴的做法是将这些子公司的销售纳入到上市公司的财报中。” 晋育锋建议说。

在董宝珍看来,虽然当前泸州老窖管理层的战略方向是对的,上任后砍了很多品牌,调整了渠道体系,调整力度很大,但泸州老窖存在巨额产能不明的情况,例如去年生产19万吨的酒只用了675个生产工人,这不符合常识。与之相比五粮液去年13.8万吨的生产量,用了1.82万个生产工人。这意味着泸州老窖的基础很不扎实,过去太看中轻资产,而酒卖得好不好与品质好坏关系密切。

对此,刘淼反驳说:“公司从1998年开始,我们没有对外收过一滴酒,我们全部自己酿造而出,公司不存在外包。”

从泸州老窖的2015年财报中看,该公司生产19万吨的酒确实只用了675人,为何会比行业少很多人力?当记者想要进一步采访刘淼时,对方并没有给出详细回复。

对于“十三五”泸州老窖提出的新定位是重回第一集团军,该目标能不能实现?目前业内的分歧比较大,有的认为按照新领导层的魄力实现难度不大,有的认为其与洋河、五粮液的差距已经足够大,缩小很难。泸州老窖能不能重回第一集团军,实现“十三五”规划的目标,还需拭目以待。

关键词:泸州老窖 国窖 改革  来源:中国商报 作者:陈芳
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