所在位置:佳酿网 > 酒业人物 >

RIO:十年生死一线的洗礼

2015-10-18 14:58  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

有利润就有诱惑

十年前,身为百润香精公司总裁的刘晓东为了谈生意,经常出入上海夜场,见惯了其中的挥金如土。当时,百润香精在全国一年的销售额也抵不过一套鸡尾酒在上海13家夜场一个月的销售额。有利润就有诱惑,刘晓东不禁怦然心动。上海夜场灯红酒绿,啤酒、洋酒、饮料三分天下。刘晓东并不敢直接与洋酒们硬碰硬,轩尼诗、人头马、芝华士、帝王伏特加、威士忌……个个财大气粗。刘晓东别出心裁地把伏特加和果汁搭配在一起,一个酒不酒,饮料不饮料的新产品——锐澳预调鸡尾酒诞生了。

权衡再三,刘晓东为锐澳定价20元(夜场通常比正常渠道贵一倍以上),希望能低调地啃下一小块蛋糕。没想到,锐澳20元的定价让洋酒们看不起,但与雪碧、可乐等平齐,招致了饮料们的不满。夜场渠道基础深厚的雪碧、可乐悄悄把侍酒师和服务员安插在锐澳的促销员周围。为了拉拢侍酒师和服务生,雪碧还根据自己产品的瓶盖数量给对方计算扣点。

刘晓东狠着心把锐澳零售价提高到30元,希望留出更多利润获得侍酒师和服务生的推荐。可此时,他又犯了一个大忌,30多元的价格刚好进入了另一个阵营——啤酒的价格势力范围。这一举动立刻引起反弹,青岛率先施压,先是包场,后是买断;百威随后发难,将促销员增加一倍,以二围一的策略死死黏住锐澳,促销、包场,一个接一个;随后喜力、健力士、科罗娜也群起围攻,夜场经验极度匮乏的锐澳寡不敌众。

此时,有一双眼睛默默关注着四面受敌的刘晓东——古巴百加得酒业亚太区掌门海洛德•戴维克,他认为百加得旗下虽有灰鹅伏特加、帝王威士忌、卡萨多雷龙舌兰等数十个烈酒品牌,但急需开辟新的增长点。锐澳的横冲直撞,让海洛德•戴维克发现了市场机会。于是锐澳又添了一个新对手。

百加得推出的冰锐朗姆预调鸡尾酒,虽然凭借着集团势力毫不费力地进入上海最知名的十三家夜场,但几乎重蹈了锐澳的覆辙。2008年,冰锐销售惨淡,偌大的上海销售额仅仅几百万元,受到了英国总部的点名批评;而锐澳则负债2500多万元,百润董事会象征性地收了刘晓东100元钱,把锐澳品牌卖给他,算是惩罚,也算是给了他面子。

离开夜场 转战“白场”

夜场渠道的失败让预调鸡尾酒受到了极大的打击,刘晓东和海洛德•戴维克双双遭遇困局。而此时,电商却在悄然兴起。一天晚上,住在外滩的海洛德•戴维克从电视上看到马云向淘宝追加20亿人民币的新闻,一下子兴奋了起来。脑洞大开的海洛德•戴维克随即大量撤销夜店促销,除了保留基础的铺货外,几乎把所有产品都搬到网络售卖上,并且把价格降到10元一瓶。

冰锐依靠绚丽的色彩,丰富的品种,加上鸡尾酒的招牌(虽然是预调),在网上一亮相,就吸引了年轻消费者的关注。大家特别喜欢把冰锐的图片发到网上晒一晒,感觉颇有格调。仅一年时间,冰锐的销量就突破了3000万瓶。

刘晓东这时也醒悟过来——预调酒的出路不在夜场土豪,而是追逐时尚的年轻人!刘晓东打出定位更显精准的“小姐妹聚会的青春小酒”口号,直接把产品定位为年轻女性专用,并且宣称,这是白场(相对夜场而言)鸡尾酒。

初入社会的年轻女性聚会频多,喝饮料不能助兴,喝酒容易失态,因此,“小姐妹的青春小酒”显得时尚精致又有范。锐澳的风头很快盖过了冰锐,2010年,锐澳实现盈利1000多万元。预调酒就此度过了生存危机,但这也意味着,锐澳和冰锐这对曾经的夜场难兄难弟,正式在“白场”掐上了。

他们首先在进店费用厮杀。锐澳把进入KA大卖场的费用提高20%,冰锐就比锐澳还高10%;其次是拼销售返点;最后是给经销商的账期优惠。这三板斧本是常规套路,但细究双方战术,还是有差异。冰锐采取的是大经销商制,一个区域交给这个大经销商做,然后依靠这个大商招募更多的二三级分销商。锐澳采取则的是一个城市一个经销商,不设二、三级经销商。

两者的差异很快显现出来。冰锐各地串货严重,价格体现出现混乱。经营冰锐的美酒乐旗舰店率先关闭,随后家乐福、沃尔玛也纷纷暂停进货。2013年,冰锐的销售额降低了一半,海洛德•戴维克被迫离职。

经此一役,锐澳稳稳占据了商超预调酒类40%以上的货架,冰锐占据了不到20%,剩余的被一众跟风的预调酒小品牌瓜分。就在锐澳攻下商超之时,冰锐却回手一枪,拿下了80%的夜场和大型餐饮店,并且将此渠道封锁得密不透风。这漂亮的回马枪来自海洛德•戴维克的接任者辛迪卡•戴科,其曾在吉利和宝洁担任亚太区总裁。

关键词:RIO 鸡尾酒 锐澳  来源:营销家  佚名
商业信息