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正一堂杨光:省级龙头酒企的老大思维和强进攻战略

2017-08-10 11:07  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

8月9日上午,由正一堂战略咨询机构、中国高端酒展览会组委会联合主办的“省级龙头酒企的老大战略高峰论坛”在济南禧悅东方大酒店举行。

正一堂战咨询机构董事长杨光分享了自己最新研究成果《省级龙头酒企的老大思维和强进攻战略》,就区域品牌战略如何创新突破作了精彩演讲。

一、中国酒业很热

全国一线名酒,今年的报表都非常好看,比如说上半年汾酒大概增加48%,茅台增长了33%,泸州老窖增长了20%,可能实际数据比这个还好一点,都在增长。在全国名酒复兴增长的同时,区域白酒省级龙头老大也不甘示弱。

迎驾贡酒和老白干都是省级龙头的典型代表,都过了30亿。牛栏山目前北京仍然是老大,其全国化之路,通过白牛二做得也非常好,牛栏山大概是60多个亿;西凤,实际上如果按照其他的核算,西凤过去的方法是大经销,所以它公布是28个亿,实际上按照我们换算大概45-50亿左右;还有正在往20亿进军的山东花冠和河南的仰韶,还有几个30亿以上量级的企业,还有在广西目前做老大丹泉,体量目前不是很大,但是在广西的市场占有率很厉害。未来,汾阳王也想成为省级老大。

中国酒业为什么这么热呢?

因为还有很多外来资本,在承德当地,应该是民营矿第一的李总,也在当地收购,创建了一家新的酒厂,以及在长春非常厉害亨索集团(做房地产的),收购了应该说历史非常悠久的梅河高粱。

那么,我们有这么多的企业,未来怎么发展?省级龙头酒企应该怎么发展?规律是什么?未来竞争的逻辑是什么?省级龙头酒企的老大思维与强进攻战略是什么?

二、省级龙头酒企应该怎么发展?

(一)省级龙头跟全国名酒的区别在哪里?

第一点,品牌不如全国名酒大。

第二点,价格带不同。

茅台涨价1500,因为它控价在1299,涨价在这个程度,包括国窖的价格终于占到800块钱以上之后,对所有的省酒来说出现了一个空间,即省酒目前完全可以发育300-500之间的价格段。

包括像仰韶这些企业,实际上在过去10年是把百元以上价格段给占住的企业,现在就是省酒的老大,接下来在200元以上,如果200多块钱能够占百元以上超过一半,那这些企业会再次领先。

如果能够在300-400块钱有发育的话,这个企业竞争力,全国名酒打起来,双方是不分彼此的,实际意义上,尤其是省酒老大,目前这个思维不要再在100多这个地方缠斗,当然还要做,这是省酒老大的生命线。

次高端和省酒端的争夺战,这是全国名酒跟区域老大目前思考的重要问题,首先要思考这件事情。

(二)省级白酒老大的思维是什么?

什么是老大?老大哲学就是主动进攻。

老白干在石家庄打了很长时间,牛栏山从原来在顺义几个区卖得比较好,到后来在北京全城的渗透,实际上都是主动进攻的结果。

所以说省酒只有主动才有主权。现在很多区域企业主动进攻的欲望不强烈,怎么可能未来成为老大呢?

所以老大是什么?是一个战略思维。

(三)省酒老大当年怎么当的老大?

第一,它一定是在省会市场率先突破百元价格带。

第二,它一定是在全省百元价格带销量最大(规模最大)。

第三,它一定是找到一套模式和组织,配衬百元以上的价格带,就形成了它的主导。

(四)省酒的“三大线”是怎么划定的?

目前的价格来看,茅台在千元以上,是国酒领航线,它在领航,价格现在实际上已经在1400、1500左右。

国酒的发展线就是目前的五粮液、国窖,大概在800元以上。原来的200-400是很多次高端,比如说像剑南春等这些品牌,目前他们都在突破500-800元,剑南春、郎酒、洋河梦之蓝、汾酒的青花汾、水井坊以及窖龄酒,国窖1573都在干这个事情。

在500-800元之间的价格带,叫省酒的品牌线。

也就是说你有没有布局高价位的产品,并且让消费者知道你的产品。

中间300-500元是省酒的发展线,也是是非常重要的。

这是个省酒坚决要做的。因为很多人觉得有难度,但是实际上这个是经培育以后它是有大销量的,它对你品牌的带动作用、溢价价值是非常大的。

在100-150元,这个把它叫省酒的生死线。

这是很多人在做的,比如说西凤、古井、老白干、仰韶、花冠,如果你是一个省酒,你都没有在百元以上,或者是100多没有站住,你未来的生存就会有问题,就是你发展的持续动力会丧失。

下面是80元以下基本上变成中低端,是市酒的生产线,那就是一个一般的牌子了。

省酒领先要再聚焦,三条线:

生存线:百元如果你做不好,生存就会有问题。

竞争线:二百元的这仗打赢了,你在当地就是老大。

发展线:三百元上下你也占领了,你未来十年都是老大,因为你能够持续发展。

一百、二百、三百,我们各个企业去考量这三条线,如果你还能够像我刚才说的,掌握制空权的话,500元以上,要有你的核心形象产品,还要让它有一定的量,这就是我们讲的三条线。

生存线、竞争线、发展线,其实都是这种简单明确的东西才真的叫战略,

我们要聚焦省酒的领先性站位,强化省酒线的专线竞争,有时候我们也总结,因为老窖提了一个五大单品,我们有时候在讲,省酒有时候也做五大单品,实际上五大单品,你上下排排就知道了,我们自己规划了四条线,你现在还有一个你原来百元以下你比较擅长的线,五大单品。

我们叫双线进攻,双组织,三线布局,核心在一百、二百、三百。

简单分析,省酒的战略防火墙,省酒的品牌线不能高于五粮液、国窖,不要做一个你一年卖不了几瓶的产品,大概应该在做一个四百、八百的战略防火墙,如果没有四百到八百的战略防火墙,你的省酒一百到三百会城门失守。

这条线意含非常大,这个防火墙我们把它叫做战略防火墙,很多人没有这个防火墙,所以你城门打开,随时被别人进攻。为什么要做品类?因为品类能够冲破品牌的舒服和品类,形成差异化竞争。

(五)省酒面前遇到的问题是什么?

1、省酒的专项挤压,省酒的生存线、发展线,挤压比较严重。

2、省酒的区域省会市场遇到天花板。

因为省会市场的天花板现象比较严重,也就是说在省会,我们能把省会搞定,但是我们现在看到全国的一线名酒都在省会,比如说郑州,全国的主要品牌一线名酒全在郑州打仗,石家庄全国的名酒也在打仗,济南也在打仗。实际上受到三种挤压,下面市酒做的事,全国一线、二线名酒也在做,你在省内的主要对手也在缠斗。

所以,我们讲统治权,因为你要当区域老大,你得有统治权,统治权有没有那么厉害?比如说牛栏山在北京原来不厉害,现在很厉害。但是我们看,红星的蓝瓶在28元价格全面突破以后,实际意义上是有压力的。这就是我们看不同价格带、不同企业命运的变化实际意义上是非常快的。

统治权的标志就是主导权、定价权,为什么我非常重视定价权呢?当你丧失定价权的时候,你拿什么主导?这个价格你经常被竞争对手带着,它的价格比你更低,拉着你让你的价格往更低的地方去,现在我们讲,省酒老大要新的领导价格带的控制,如果你没有领导价格带,比如你在300元,200元以上的价格带你不能突破,你只能当地头蛇,你就不是真正的省酒老大,这就是我们刚才分析的,我们在价格带的问题。

关键词:区域酒企 转型 酒类营销  来源:红高粱名酒论坛  
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