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苏酒葡萄酒江家明:给白酒商拥抱风口的4个建议

2016-07-23 10:45  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

7月21日,由微酒、WBO、上海葡萄酒研究院联合举办的“博弈融合20年第一届进口葡萄酒中国峰会”上,苏酒集团(洋河股份)葡萄酒事业部部长江家明在会上透露,2016 年上半年,洋河葡萄酒已完成既定目标。

同时,他根据3年多来的葡萄酒营销经验就进口葡萄酒发展的趋势提出了五个观点,对于酒商如何面对进口葡萄酒风提出了四个建议。从他的建议来看,目前兴起的葡萄酒之风口不仅仅是属于大商的,也属于小而美的经销商。

微酒现将核心内容整理如下:

1、进口葡萄酒发展的五个观点

➤观点一:红酒将成为酒精饮料中复合增长最快的品类

一、白酒:

❶基于国家三公经费收紧及宏观经济平稳发展的大环境,白酒近年来处于弱增长状态;

❷行业由扩容式增长调整为挤压式增长;

❸行业格局已形成,分化明显,强者越强,弱者越弱。

二、 啤酒:

❶受近年气候环境影响,同时年轻人作为啤酒消费的核心群体,整体人口结构逐步发生变化;

❷消费多元化致使他们选择多样性也导致了啤酒市场需求的缩小;

❸精酿啤酒销量增长,低档产品市场萎缩,市场格局已形成。

三、 其他酒精类饮品:

❶从中国人的生活习惯和消费情景来看,洋酒等不可能成为消费的主流;

❷预调酒14-15年曾昙花一现,目前处于恢复期,其他酒精饮品短期很难爆发;

四、 葡萄酒:

❶行业进入扩容式增长时代;

❷快速增长的原因主要有两点:一是全民追求健康的大趋势;二是红酒是代表着时尚和品味,越来越受到年轻人的推崇。

❸葡萄酒成为复合增长率最高的酒精类饮品,未来会达到继白酒、啤酒后的第三个千亿规模的品类。

➤观点二:中长期来看,进口红酒增长速度仍然会超越国产葡萄酒

葡萄酒竞争格局相对稳定,国产酒张裕、长城依然强势,进口酒奔富、卡斯特等表现不俗,领导品牌优势突出。短期内,国产酒较进口酒占有更大的市场份额,但进口酒总体增速高于国产酒:

❶受种植环境、酿造工艺、商业环境影响,产品品质和国际优质酒存在一定的差距,进口酒消费群体在扩大;

❷国产酒中张裕、长城都龙头企业突破种植、酿造、营销等短板后,将会持续强势,和进口酒不分伯仲,相互促进发展。

➤观点三:高性价产品将成为市场主流

❶随着市场越来越理性价格将逐步回归,我们这里所说的高性价比产品绝不是一般意义上的低价产品,而是指产品的价格和品质匹配度较高的产品,葡萄酒暴利时代一去不返;

❷整个葡萄酒行业持续不断的消费者培育使得葡萄酒爱好者和固定饮用群体快速增加,越来越多的消费者开始对葡萄酒有了自己的要求和认知,开始追求对葡萄酒和场所、餐饮等搭配;

❸市场环境趋于规范:进口酒市场经过了长时间的鱼龙混杂逐步回归规范,品质差、暴利的产品将无法立足于市场,进而被高性价比的产品所取代。

➤观点四:商务团购和核心酒店渠道,将成为红酒培育品牌和提升销量的核心渠道

❶烟酒店:烟酒店只愿意接受两类产品,一是品牌知名度高,二是高毛利,但他们也成为市场价格混乱的源头,不利于树品牌但利于做销量;

❷商超渠道:在产品销售过程中,商超渠道主要起到价格标杆和产品展示的作用,且中低档产品占大部分,对于产品品牌塑造意义不大;

❸家宴渠道:家宴渠道现在依然以白酒为主,认为白酒可以体现宴席的档次,红酒消费存在机会主义,只用于满足少数群体的需求,绝大多数家宴在选择红酒产品的时候没有品牌忠诚度,看中价格而非品牌;

❸电商渠道出露萌芽,处于继续探索阶段;

❹商务团购渠道:利用品鉴会等有效培育和引导核心消费者,形成固定的消费群体,通过这部分意见领袖带动更多的消费群体,形成品牌效应;

❺核心酒店渠道:能够最大限度起到价格标杆的作用,通过对核心酒店老板等关键人物不断的客情维护,即拉动销量又提升品牌。

➤观点五:品牌竞争将成为行业的主要竞争形式

❶国产品牌依然占据市场主导地位;奔富、卡斯特等国际知名品牌进一步稳固现有地位;

❷全国性新品牌崛起有难度,需要大力、持续的投入和正确的策略;

❸区域性品牌生存困难,外忧(来自知名品牌的挤压)内患(非品牌同质化产品利润的优势)严重;作为红酒行业的新品牌,如何培育和壮大品牌是摆在我们面前的一道难题,做好品牌营销,塑造品牌形象,这对于未来酒企发展是重要的一环。

❹进口葡萄酒进入中国市场给消费者带来更多高品质、高性价比的优质葡萄酒选择的同时,竞争格局不断发生变化。从海关数据来看,近年来原瓶酒的进口价格不断上升,竞争格局已由最初的价格竞争转变为品牌竞争。

2、酒商应对进口葡萄酒发展的四个建议

➤一、两类红酒经销商会得到长足的发展

在新的市场竞争格局下,两类企业能够取得长足的发展

❶企业规模不大,但是在葡萄酒操作过程中具有专业性,追求产品的品质,而且有固定的高端消费人群,能够提供专业的建议-小而美;

❷掌握较强的销售网络和渠道,能够销售大众化的产品,满足大众及日常餐酒需求-大而全。

➤二、立足产品、夯实基础

❶葡萄酒暴利时代已去;

❷过硬的产品质量是生存的基础;

❸丰富的产品种类是成长的条件;

❹专业的产品服务是突围的利器。

➤三、依附品牌、提升价值

❶产品用来与消费者交换,品牌用来与消费者的沟通;

❷只有品牌才能让消费者对你产生认同;

❸中小型经销商打造品牌不如依附于品牌。

➤四、精耕细作、适应潮流

❶圈层化、个性化、定制化的消费趋势将对企业与消费者的沟通提出越来越高的要求。

圈层化就是要通过某一共同的载体将有共同兴趣爱好和追求的人聚在一起,例如体育运动、汽车、旅游等,定期组织活动,成立固定组织,以此为平台,共同交流,资源共享;葡萄酒可以和这些小圈子进行有效嫁接,具体合作形式主要以品鉴会、活动赞助、社团冠名等为主,在圈子内发展意见领袖,带动大家共同消费。

❷个性化:通过产区和产品包装设计等突出个性化,吸引有特殊爱好和独特品味的消费群体;

❸定制化:围绕诉求和品牌卖点,为有实力的团购单位等开发定制化产品。

关键词:苏酒 洋河  来源:微酒 作者:袁会文
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