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金六福李奥:金六福精细化营销的3个阶段

2016-06-28 10:49  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

2016年6月25日,金六福“聚合新未来”分享会第二场在泉城济南举行,山东各地赶来的参会客商200多位,会议现场人气爆棚。特别是会议现场金六福酒业总裁、华泽集团副总裁李奥(Leo Austin)充满激情的演讲,把会议气氛推向高潮。李奥先生全面细致地解读了金六福营销的系统化思路,现场展示的案例视频和图片让经销商们感同身受。大家纷纷赞同金六福极为接地气的务实不浮夸的营销思路。

会议结束后,小编有幸即时采访到了金六福的李奥总裁(下图左为金六福酒业总裁、华泽集团副总裁 李奥Leo Austin)。

小编:奥总您好,金六福在山东畅销了十五年,很多地方随处都能见到金六福的产品,在山东这样的市场还有必要搞精细化营销吗?

李奥:金六福在全国各地的相对成规模的市场一直都有比较高的铺货率。但是这些铺货率大多数是渠道自然流通形成的,比如一些有配送能力的二批商送货到终端,或者终端客户自己到批发市场进货,因为金六福在当地销售时间很长,产品的知名度和流通程度很高。但是这种并不受控的物流形式最大的问题就是价格难以管理,因为终端店的供货关系是变动的,而且批发商对维护产品价格没有足够的意愿,所以终端网点必然选择更低的采购价格。这种终端店与批发商,以及批发商之间长期价格博弈的结果是产品价格很快下降,大家的利润都不能保证。我们意识到,金六福的精细化营销首先要建立一套受控的物流体系,这套物流体系一定需要厂家和经销商配合,弱化二批商的作用,直接服务销售终端才可能实现。所以在有一定规模的市场,我们更应该做精细化营销的工作。

小编:金六福这两年的精细化营销具体是怎么做的呢?

李奥:从2014年开始我们几乎是强制性的开展了以投资大量一线业务员,协助经销商拜访终端并且进行客情维护的精细化阶段。2014年和2015年我们新增加了500多名一线业务人员,我们在大部分年销售规模超过100万的市场投入这些员工来和经销商一起开展终端梳理、拜访和销售工作。在这个过程中我们也反复培训我们的经销商,给大家讲解精细化营销的知识、案例,要求经销商的业务也开始转型,经销商自己也要投资一线人员和公司的业务员一起,参与渠道扁平化直接服务销售终端的工作。们的经销商通过两年的扁平和精细化运作,也尝到了甜头,最直观的好处就是,我们看到金六福2014年、2015年都开始有小幅度的销售增长,而且我们的经销商这两年的盈利情况应该是普遍好于其他同档次白酒的经销商。当然,我们的精细化营销不仅仅是投资业务团队和终端拜访管理。

小编:除了刚才您讲的以外,金六福的精细化营销还包含哪些呢?

李奥:我们的精细化营销分成三个阶段。1投资一线业务人员进行终端网点的规律拜访只是我们的第一个阶段,我们叫“金网深度分销阶段”。2在我们公司年销售超过200万的市场我们在这个基础上还开展第二阶段的精细化营销,我们叫“黄金网点计划”。一般来讲新的白酒产品是需要有人推荐才会被购买的,要快速打开市场必须要有强大的推荐力量形成“口碑”,我们的黄金网点计划就是围绕一个一个小的细分市场,通过市场周边的5种核心终端店,360度的高频率向顾客推荐,快速形成产品口碑。集中资源把一个个细分市场打透,整个市场就会进入快速发展。

3第三个阶段我们叫“渠道价格联盟阶段”。很多品牌在一个新市场往往有不能突破销售的瓶颈,经常都在几百万规模徘徊,甚至下滑退市。我们分析原因,很重要的一个因素就是在市场还没有做透之前,也就是消费者还没有培养起来之前,产品价格过早的下滑造成渠道没有利润,于是失去了渠道商对产品的持续推荐。我们认为产品在区域市场要迈过一定规模的销售瓶颈,比如年销售1000万,必须要很小心的维护好整个渠道的价格和利润分配。所以在我们的千万级以上的市场,我们开始推行刚性的价格管理,依据客户的功能而不完全是销量来给予价格的折扣,我们和重要的终端客户一起建立价格联盟,通过返利形式保障渠道功能的完善和价格的合理。

关键词:金六福 华泽集团  来源:糖酒快讯 作者:陈玲
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