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牛栏山宋克伟:“大单品”的成功并非偶然

2017-05-18 09:23  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

在快消品行业,成功的品牌背后基本上都有“大单品”,甚至是“超级大单品”,如“加多宝”的金罐凉茶,“娃哈哈”的营养快线和“康师傅”的红烧牛肉面等。相对来说,白酒行业真正的“大单品”少得多,除了以茅台五粮液为代表的少数名酒“大单品”外,其它都不太突出,这和白酒传统的地域文化、区域格局有很大的关系。

在我来看,“大单品”的前提首先是“单品”,是具有极强的产品竞争力的核心产品。其次才是“大”的概念,是产品力可以渗透到的较大的市场范畴。先后顺序不能颠倒,没有“单品”的内在本质,就无所谓大小了。

如今,“大单品”之所以受追捧,这首先是对品牌的反向支撑。“大单品”一旦成熟,直接形成品牌联想,对品牌的提升力不可小觑。其次是带动力。“大单品”可以成为系列产品的依托,形成联动销售。再次,“大单品”甚至可以改变市场规则,重建对于自己有利的市场秩序,在一定的区域内拥有话语权。最后,就是能够形成规模效益。

那么,酒业该如何打造“大单品”呢?应该从以下四点出发:

第一,匠心品质。“工匠精神”不仅是中国酒业的守道之本,也是行业赖以生存和发展的基石。离开匠心精神,缺乏“名酒精神”,光靠概念去做“大单品”,是不会成功的。

第二,品牌基因。大单品的基因要么名酒代表,要么就是品类代表。否则,不可能有足够的力量,冲破区域市场的壁垒,去抢占别人的份额。

第三,开创精神。“大单品”的成功,往往伴随着品类开创,或者说源于品类的进一步分化。如洋河蓝色经典是“绵柔”白酒的代表,劲酒是保健酒品类的代表,“陈酿”是京味儿民酒的代表。

第四,持久耐心。每一个“大单品”成功的背后,既有精彩传奇的故事,又饱含开创者艰难探索与践行的艰辛。牛栏山“陈酿”也并非一夜成名。事实上,“陈酿”的研发始于2000年,到市场发售,历经5年时间。从北京市场再到泛全国化,又用了十余年的时间,是真正的“十年磨一剑”。酒业致力于“大单品”的培育,需要时间和耐心。

    关键词:大单品 牛栏山 宋克伟  来源:红高粱名酒论坛  
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