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方刚:没有挥刀自宫的勇气谈什么转型?

2017-05-15 09:34  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

一、警告

传统企业在逐步失去捕捉消费者需求的能力!

快消品在传统营销的打法基本是按照无处不在,方便购买的方式,例如高铺货率+生动化的打法!基于这个逻辑,我们在传统营销里面强调的快消品打法基本是:产品-经销商-终端-消费者的路径!在这个路径里面:需求是固定的,只要瞄准了需求,按照生产组织,渠道招商,铺货促销的程序,最终就会有好的结果!

就传统营销的逻辑而言,传统企业的组织架构已经不能很好的洞察和满足消费者的需求。未来公司的架构,应该是以激发核心消费者群体,将消费者的需求反映在产品中并自发推广的柔性架构。

二、黑锅

当了三十年的猪队友!

1、产能阶段:需求极度旺盛,企业只要解决产能问题,解决规模、成本、效率就够了,从而产生双低产品(低成本、低品质)、温饱型产品足矣!

这个阶段企业重心在厂区,在生产,没有营销概念,最多有销售一说!

2、渠道阶段:特征从大客户流行到横行,后期砍大户,扁平化,到农村去!产能井喷提升后,企业龙头转为销售,客户成了泄洪的管道,甚至会堵塞泄洪的速度,于是从单一管道泄洪变成多管道疏通,要想富,砍大户!

3、终端为王阶段:扁平过后发现问题的根源不在于经销商的数量增加,密度的增加,关键在于终端的覆盖率与统治力,于是产生了以厂家主导的深度分销阶段,轰轰烈烈运动式的导入深度分销系统!

4、消费者阶段(产品阶段):深度分销到头了,深无可深了,增量驱动没有了,品类增加的空间越来越小了......:消费者回到原点了。

30年里面众多企业幻想有一个神一样的市场部,甚至坚信一句话的广告语成就百亿品牌!现实中:99%的市场部被销售部指责为猪队友!

闭着眼都能满足的需求让市场部功能退化,销售部成了战无不胜的神!猪队友在不得翻身的同时,最苦逼的是只花钱不挣钱,市场部的生存环境是寄生在温饱型品牌横行的时代!也就不得不背黑锅!

三、自宫

干掉你的猪队友,然后再复活强大他!

传统消费品企业转型互联网改造组织最常用做法就是销售部+电商部(电商为商),这只是传统企业入门级的第一步,加了个新渠道而已!只有市场部改造才是本质的体现,改型后的市场部一定是与电商部一体化,利用线上导流到线下。

很多传统企业恰恰搞反了:市场部重心在销售部,或者本身就是与销售部合体的!这种结构就会不经意的、也是一定会的:用线下传统语境或习惯逻辑去做互联网的事,结果必然是差评如潮!

从前,看一个企业的营销水平可以从一线采集信息:比如:终端表现、办事处管理、业务员状态....今天,看一个企业的活跃与否,更要看市场部!看市场部的职能、结构、人数,费用配比!

关键词:转型 消费升 流通渠道  来源:红高粱名酒论坛  
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