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郎酒2016酱香战略:停产老郎酒恢复郎牌郎酒

2016-03-24 08:13  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

2016年1月1日,郎酒集团停产老郎酒系列,实施大单品战略,推出郎牌郎酒,成为今年年初以来关注度最高的新闻之一。关于郎牌郎酒的价格及策略,几个月以来被行业媒体反复披露,每次都各有不同。

近日,老郎酒事业部总经理易明亮接受记者采访,就市场关注郎牌郎酒问题进行交流沟通。

记者:郎酒集团为什么停产老郎酒,推出郎牌郎酒?

易明亮:酱香酒从小众走向大众,消费氛围持续升温已经是行业共识,酱香酒成为行业大趋势之一。现在,郎酒二郎基地已经拥有优质酱酒年产能3.5万吨,优质酱酒储存量已达12万吨。预计到2020年,形成年产5万吨原酒,储存30万吨酱香基酒能力。

不同时代需要不同的经典。在过去几年,行业集中满足人们对高价格、豪华包装产品的追逐;而人们逐渐理性之后,包装浮夸的白酒,吸引力不再那么大。人们回到对酒体品质的关注,对性价比及健康性的需求突出出来。名酒企业应该及时响应市场,提供更高性价比的产品。

商业模式的改变,需要产业主导者构建新的商业生态。今天的渠道与几年前已有很大不同,对中档白酒来说,消费形态和消费习惯的变化,渠道环境与消费环境也发生巨大的变化,原来的运营方式已经不适应。这不是加大费用、加强管控能力就可以解决的。商业模式不变化,就会逐渐陷入厂家、经销商、终端都不赚钱的境地。因此,重启郎牌郎酒,也是一次调整商业模式的机会。

记者:老郎酒1898、1956去年销售有多少,停产老郎酒是恢复郎牌郎酒的必要代价吗?

易明亮:老郎酒去年销售有所增长,年度销售额超过5亿元。停产老郎酒代价确实不小。这次产品线调整,是集团公司对未来消费市场的整体布局及酱香战略的重要组成部分。停产老郎酒和恢复郎牌郎酒,只是其中两个动作。这两个动作都是服务于整体战略的,但停产老郎酒和恢复郎牌郎酒这两件事情之间其实没有因果关系。

有两点需要特别说明,第一是,尽管停产,老郎酒仍然是一款品质过硬的好产品。老郎酒停产的消息传出去后,不少地方出现抢酒囤酒的现象。这说明,终端和消费者对于老郎酒都是认可的。

第二是,老郎酒的停产没有市场遗留问题。老郎酒1898和1956的停产其实是经历了2013-2015年三年时间的理顺,解决了客户和渠道的遗留问题,市场呈现良性之后才停止的。老郎酒停产,是集团审慎研究的决定,是一个有计划有步骤的系统性操作。

记者:郎牌郎酒产品的特点是什么?

易明亮:有一点需要强调,郎牌郎酒不是新开发的产品,而是“恢复传统郎牌郎酒的生产和销售”。什么是恢复?就是做成原来的样子。郎牌郎酒的恢复,其实就是再现经典。酒体风格,是当年获得“中国名酒”的酱香郎酒;生产工艺,也是按照“中国名酒”的流程和标准,整体不变,细节提升;包装外观,还是原来的式样,够用最简,精细化细节。

记者:同样是酱香白酒,郎牌郎酒与红花郎,以及原来的老郎酒有什么差别呢?

易明亮:都是经典酱香,都是传统工艺,主要差别来源于产品理念上。

酿造酱香白酒是个笨功夫,偷不得工,取不了巧。你用料不精,功夫不到,年头不够,消费者嘴巴一尝,立马清清楚楚。红花郎是郎酒产品线的头狼,已经形成了红花郎的口感独特风格,是酱香典范。老郎酒,虽然也是典型传统酱香风格,但在价格优势和口感典型性的平衡中,更倾向于价格优势。郎牌郎酒锁定的人群是有白酒阅历的发烧友,他们懂白酒,懂酱香,首先要求品质,但同时又有价格要求。因此,郎牌郎酒在保证名酒全套工艺和金牌质量基础上,最大限度保持住经典酱香的高级感,同时又不能失去性价比。顺便说一下与郎哥的差别。郎哥的口感属于舒适型,入口容易,下喉丝滑,这是郎酒3年多研发的结果,属于口感创新。而郎牌郎酒是典型的传统酱香,以口感风格的正宗为第一目标,更趋向于传统。

记者:为什么郎牌郎酒要采用小包装?

易明亮:用小包装是恢复原有包装。一方面是对郎牌郎酒历史和品牌内涵的尊重,同时也是竞争的反向思维。

小包装有小包装的问题。包装小,终端排面也小,看上去不显眼。但是为了延续经典,传递1984年金奖郎酒坚守的高性价比理念我们还是选择了小包装。试想一下,在一排“又高又大”的白酒包装中,突然出现一款小包装,其实也挺引人注目的。

记者:对于经销商而言,郎牌郎酒是一款什么样的产品?郎牌郎酒市场如何布局?

易明亮:郎牌郎酒是承载郎酒品牌的基座型产品,是郎酒的根本。对经销商而言,是一款高利润,低风险的战略新品。一般的新品上市,都有市场不接受的风险,但是这款产品不存在,它已经热销30年。

在布局上,郎牌郎酒与郎哥进行区域错位布局与发展,齐头并进,首先做成跨区域强势品牌。郎牌郎酒重点运作四川、河南、贵州等,郎哥重点运作华东、华南;

在渠道布局方面,我们的策略是深度聚焦。选定核心点,做深做透。然后,再以点带面,通过核心消费者扩大消费群体,扩大市场。

郎牌郎酒采用的是模板化运行加客户经理模式。客户经理到市场与经销商合署办公;模板化运营降低沟通成本,让厂商对市场状况、资源状况都一目了然;库存双向控制的机制,保证经销商库存始终处于良性状态。同时半控价加共建基金模式,让价格体系及客户利润长期稳定的运营。

    关键词:酱香酒 郎酒 市场战略  来源:成都全搜索新闻网  曾红蓓
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