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消费新主权 酒业营销如何活用群众基础?(2)

2017-12-22 08:39  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

策划推广层面,内容自带传播亮点

只要是身处这个时代的每一个人,都能深刻体会到属于这个时代的变化,大众关注媒体的主流倾向。白酒行业以往的传播推广都是从产品、品牌、企业等自身的角度出发,在只能通过电视、报纸、杂志等单一渠道获取信息的相对封闭时代,这种方式可以说极其有效。但在快速革新的互联网时代,每个人平均每天要处理的信息就多达几千条,且自我选择意识强烈,所有人对自己喜欢的东西又明显关注偏好。由此,企业的传播方式也从说教转变为平等沟通,内容也更偏向实用化、情感化、走心化。这是当前社会主流传播推广方式,既是迎合媒介特质,也是迎合大众使用习惯。而很多品牌转播推广中,也非常注重自媒体利用,通过植入巧妙的亮点,潜移默化的带动用户主动分享。

虽然大多数酒企都是传统型企业,但酒业营销已经融入时代主旋律。酒企也需要大胆利用现代传播手段和理念,最大限度的发动群众传播,而不是一味地寄望借助权威媒体力量。酒企传播涉及的面非常广,创意素材、公关事件、主题活动、广告投放等各方面内容都可以创造自带传播亮点。比如迎合自媒体特性,做出一套非常震撼的传播稿件;或是在主题活动中,设置一个极致酒文化体验的环节,与用户充分互动等,这些都是酒企可控的内容。基于此,酒企必须具备这种清晰的意识,再结合企业背景、产品特质、人员配置等,进行机制化演绎,保证在策划任何推广内容中至少能够保证有一个亮点,并无限放大。这样就能够保证传播生动化,发动顾客大量扩散,降低传播综合投入成本,最大限度的强化营销效果。

顾客教育层面,互动自带圈层效力

圈层营销早两年在白酒行业就广为人知,很多一二线酒企也在付诸应用。大家对圈层营销的理解是将某一类人培养成为品牌忠诚消费者,比如高端白酒的政商经营群体、社会名流群体。而酒企在执行圈层营销时,既有会务活动赞助,也有专属品牌沙龙,各种高大上的形式不一而足。同时有一个非常明显的特征,酒企想拿下某一类群体,通常在开展活动时,也是尽可能邀请很多人,少则半百,多则半千,都想快速见效。事实上,面对很多人讲,相比面对一个或几个核心顾客去讲,不仅投入成本大,又很难做到高效互动,圈层的效果自然不尽人意。因为人数过多,沟通就不够充分,特别是顾客极其理性,短暂的互动很难形成刻骨铭心的心智影响。顾客教育不够深入,认知不足,品牌号召力就大大下降。

反观火热的“粉丝经济”、“品牌社群”,不难发现都是通过高度集中的单点爆破,继而形成了精准有效群体深度互动。无论是建立粉丝经济,还是培养品牌社群,都不是通过大而全的方式去圈层,而是借助最具号召力的单个或多个人,经过反复的互动,形成了忠实的喜好,继而完成一类群体的圈层。所以酒企在进行顾客教育时,要高度聚焦,目标是一类人,但最终要落实到几个点,特别是在做团购和终端口播时,必须做到高频次的影响,沟通互动自然也就形成了自带圈层效力。将所有动作和投入集中,循环深化互动,加强品牌感知,效力也就最大。

统一战线、武装斗争、党的建设,是中国革命的三大法宝。互联网、自媒体、IP,是新时代品牌制胜的三大利器。酒业营销要脱离保守的思想,拥抱时代变化,充分利用现代手段,发挥企业战略势能。从每一款产品研发开始,从每一个内容策划开始,从每一顾客教育开始,迎合消费新主权,活用群众基础,将营销变成大众主动参与,积极传播,积极分享,制造最大品牌影响。

关键词:酒类营销 营销技巧 消费者  来源:佳酿网  邹凌远
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