第二大类昏招，新品“三振乏力”
现象里已经有本质的答案：大企业总是不推出新品，小企业总是新品迭出。成功的新品卖出规模，就是改朝换代，就是重新分配市场江山的座次(品牌结构)，比如洋河蓝色经典;但大部分新品都是昙花一现，算是潇洒走一回，或者以战术时间换战略空间。因此，在销量下滑的第二级昏招里，新品黑洞是需要关注的要点，也有三个症状：
4.新品置换了老品销量
当主导产品销量增长乏力的时候，很多企业不去解决主导品种的问题，却试图用推出与主导品种近似(价格、品质、渠道等)新品去提振销量，而且作为年度营销的重点，倾斜预算等。这是用治疗脚气代替治疗头痛，结果往往是：新品增量抵不上老品下滑的销量，新品ROI(投入产出比)倒挂，新品的销量可能还没有费用多。
5.推出低价新品
很多企业把推出低价新品当作抢夺市场份额的杀手锏。我们可以看到，低价想要成功，只在一种情况下成立，即低价是一种战略行为，其战略目标在产品的“资源链”上可以形成垄断，从而有效打击对手。这种低价产品才会成功。否则，低价只会抢夺自己主动品种的销量，包括损害自家品牌的价值定位。
6.新品回头率低
新品的两个鬼门关，第一是上市时的爆点，包括创意及营销资源的投入力度;第二是自然回头率。普遍关注的是新品的第一道关口，这个也是合理的，但新品真正的考验是第二关。为什么过去两年，那么多爆款昙花一现，那么多新品、创业者，也没有成就一个真正的爆品(小米除外)?无他，自然回头率太低。
这是新品三振乏力的问题，对于行业领先企业来说，这是导致销量下滑、包括产品更新换代青黄不接的根本原因。
第三大类昏招，运营系统落后
落后包含两个方面，一是专业度不够，二是反应速度落后于时代。具体体现在以下四个方面：
7.终端占有率下降，具体说是终端的七率指标趋差
反映终端管理效果的是“七率指标”，我称之为“非常6+1”，即外部市场表现六率：网点覆盖率、专销率(第一陈列率)、销量份额占有率、产品组合率、生动化陈列布置率、业务员拜访频率，加一个内部终端效益审计指标：投入产出率(ROI，终端盈利率)。
8.电商乱价
电商乱价，并不是指电商产品影响消费者够买，而是乱了渠道商的价盘，这才是电商价格管理的核心。消费者并不会因为在餐馆喝一瓶售价10块钱的可口可乐，就不在超市用2或3块钱买，或者影响他在你网上以1.8元一罐包邮一箱。所以，线上与线下，产品零售价格管理并不是管理消费者，而是要考虑如何协调渠道商。很多企业因小失大，因为电商的低价影响到产品的渠道价盘，这是一个长期危险的昏招。
9.品牌诉求平庸
不知是什么原因，最近3年，企业在购买创意服务上，越来越平庸。导致大量的说明书式广告，而缺少了让人眼前一亮的big idea(大创意)。大创意绝不是靠媒介投放，大创意就是靠创意本身的撬动力。比如，统一小时光面馆的系列微电影，这是可以创建起一个新品、新品牌的大创意。
10.营销套路老化
在今天这个时代，所谓套路老化就是指：对电商的机会、社群电商的机会、微商的机会、社会化新传播媒体(微博、微信、公众号、APP)的机会，缺乏清晰的发展战略。
言有宗，事有君。凡事必有主次、先后、因果，上述10个昏招，是按照重要性顺序降序排列，第一、第二大类的昏招最关键，是导致销量下滑的根源原因。
我想强调的是，放在“三个世界”大背景下，营销的战场、方法的确发生了很多革命性的变化，但有一个基本规则没有改变：销量是抢来的。
站在年头，我给2017年的企业提供四条抢销量的建议：
第一，关注自然回头率。不管是老产品，还是新产品，都要特别关注这个指标，这个指标里有提示销量的所有答案。
第二，开启场景激活式营销。场景激活，就是要将线上、线下、社群、门店、电商、微商等销售力量进行打通、贯通。激活场景，就是激活品牌，就是激活销量。
第三，对战斗力团队下重注。比、学、赶、超，传、帮、带、训，“团队战斗力八字诀”依然有效。重奖之下必有勇夫，赏其先得，两条激发士气的简单法门必须大胆使用。对于冠军团队，要下重注，要重奖到没有拿到冠军奖的人心惊肉跳。
第四，发动销售战役。抢销量就是要走在对手的前面，致人而不致于人，才能斗乱而不乱，跟在对手的后面打，已经落了下风。用新武器，比如VR红包、小程序发动销售战役，实现低成本的线下到线上联动，都是事半功倍的做法。
