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酒类产品成功打造的基本规律与方法(2)

2017-05-05 08:55  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

我们不能用次于对方的酒质,我们也不能用特别高于对方酒质,我们必须在差不多的情况下,来节省成本。

有人说,我可以少赚钱,用好酒。这不是赚钱不赚钱的问题,而是你根本没有运营空间,运作市场的空间不足,你处处被动,根本没有办法胜出。

这里面究竟是自己酿酒成本高,还是从别的地方买原酒成本高,目前说法不一,许多企业告诉我,自酿成本高,也有的说买别人的成本高。谁高谁低不重要,重要的是在保证自己想要的那个品质的基础上,哪个低,我选择哪个。

至于经营效率,降低成本,在许多发展中的企业,经营效率本身就低下,经营成本本来就很高,这里面只有一个办法,把无用的部门砍去、无效的组织砍去,管理部门中无用的人砍去,只留下能干事的人,让能干事的人多收入,这样效率反而提高了,服务也能跟着了,比大家都混日子好多了,推三阻四,企业不大,官僚作风挺多。我见过许多企业,销售部才10个人不到,办公室人员反而10多个,全是混饭吃,狗屁不懂,还制造事端。

把钱用的市场上,用到销售上,用到生产上,不要让无效的部门和无用的人,拖累了企业。

五、敢于价格比竞品高

定位清晰,产品的差异化有了,价值感有了,产品稍微也有一定的成本优势了。

在这些优势都具备的条件下,根据你想进攻的价格带,根据竞品的价格,敢于比竞品高,但不能高的离谱,如48元价格带,你可以定58元,80元一下的酒,高出个10元,没有问题的。100元到200之间,高出个20元问题也不大,108的你卖128元,138元,你可以定的158元,没有问题。

比竞品好,就是要用价格体现你的产品价值,当然你的包装要支撑这个价格,要给消费者感觉值这个价格。还是那句老话,千万不要用酒质来自欺欺人。我们喜欢人,往往也是先看外表,然后再看看内在。

六、敢于打高走低

你的产品零售定价比竞品高,如果你的包装档次再支撑,就证明你的价值比竞品高。你价格也高了,价值也高了,消费者就买单吗?依然不会买你的单,我凭什么买的你单,你这么贵啊,对我用什么好处啊。

这个时候你要把溢价那部分空间分配出去,结合你的市场运作空间,分配出去,分给谁呢?分给消费者,分给渠道,分给品牌推广。

分给消费者,就是你的消费者促销以及消费者之间互动,如果你的消费者促销很能让消费者感觉有一种大便宜可占,消费者选择你的排斥心理就会下降,慢慢就会真正的喜欢你。

分给渠道:如果你是做市场,想拥有持续的市场,分给渠道的空间,就需要给予合理利润,不能给予暴利,暴利的背后一定是乱价,最后让产品快速起来快速死亡。但可以给予市场打造方面的支持,例如大陈列支持,品鉴会支持,累计销量给予大红包的支持,经常组织活动的支持,你的支持在于如何让客户多卖酒的支持,如何增强和客户之间感情互动的投入,不要赤裸裸表现在政策上。

分给市场氛围打造:你的终端氛围营造,你的城市氛围营造,你的品牌推广活动(大品会、小品会,爱心公益活动、节假日的事件营销等等),这些都是拉近和消费者之间的距离,让消费者感觉这个产品很流行,你就离成功不远了。

七、推广传播

当有人问我,是上市前推广好,还是铺货后推广好呢?我的答案是,前中后都需要有推广,交替循环,这样才能保证产品在市场上的快速铺货,快速动销,快速流行起来。

在这里需要补充一下,推广不仅仅是广告,他囊括了广告、公关、促销等多种方式,其主要目的就是为了让终端与消费者认知认可接受我们的产品。

1、 为什么铺货前要有推广呢?

很少有终端商以及消费者愿意接受一个毫无市场动作的产品。

铺货前推广,就是向终端传输做市场的信号,这个产品厂家比较重视,这个产品是有未来的。

常见铺货前推广方式有如下三种:

一是,广告投放。

如果企业资本比较充沛,可以与广告公司合作,进行城市广告投放,例如,公交车、公交站牌广告,路牌、车站等。

如果企业市场投放费用有限,但又想投放一些广告,可以选择一些居民墙体、终端墙体、终端门头等进行广告投放,可以给酒置换位置,这时只需投入一些广告制作费用。

需要花大钱广告位,一定要选择影响力、辐射力比较大的广告;不需要大投入的广告,如,民墙、终端墙体,一定要集中区域、集中路段投放,形成震撼之势。(聚焦区域)

二是,客户公关。

如果企业市场推广费用充沛,可以选择召开大型新品推广会或酒厂旅游活动。联合媒体、社会资源等,终端客户邀请过来,进行新品推荐、品鉴、抽奖、赠送礼品等,为后期铺货降低难度。

如果企业搞不起这样的大型推广会,可以举办一些小型品鉴会。选择当地影响力比较大的终端客户,大家聚到一起,讨论这款产品如何才能操作起来会议。当然,这需要搞定一些能够串联其他客户的种子客户或带头大哥,才保证效果。

如果搞这种小型品鉴会也有难度,厂家可以在准备进攻的区域,调研好终端,然后走进终端进行礼品赠送,拉近关系。如定制的品鉴酒或者主导产品。

三是,消费互动。

鉴于终端资源或关系以及资源投入、能力的有限,以上两种方式都难以实际运作。这个时候可以在所有进攻的区域(当然是聚焦小区域),进行消费者的推广互动。如,路演、社区行、车队游街、借助事件进行低成本推广等,来制造品牌的影响力。

2、为什么还要在铺货中进行推广呢?

铺货前推广多解决终端接受的问题,铺货过程中的推广,不仅增加已经铺货终端积极性,也给未铺终端传达我们做市场的决心与信心,以及做市场的套路,减少铺货阻力,增强产品动销。

一般铺货过程中推广氛围两种:

一是,现场集中造势。如在铺货过程中,集中人、车、物料,在铺货区域进行宣传造势,引起终端关注。

二是,消费者促销活动。对已经铺进去的终端,进行消费者促销活动,如买赠、品鉴、抽奖等活动,刺激动销,增强已有终端的信心,让未进去的终端动心。当然,离不开造势,势越大越好。

3、 为什么铺完货之后,更不能缺失推广。

永远记住,铺货只是手段,促成终端销售才是目的。

产品铺货后,一定要集中精力、资源做产品推广活动,尤其是促销,驱动产品快速动销。否则,刚上货架的产品就可能沦为“疲软产品”,导致企业前期的铺货成果前功尽弃。而且,已铺货的终端售点如果不能尽快产生现实销量,这些售点就会比那些没有铺货到位的售点更糟。

新品上市,最重要的就是推动终端消费,没有消费就没有终端销售,终端销售停滞,势必反过来影响经销商直至企业。因此,在重视产品铺货工作的同时,应当充分重视终端的消费推动工作。

产品的动销又进一步引起终端兴趣,刺激终端的进货意愿,变企业被动铺货为商家主动要货,从而形成良性循环。

现实营销中,终端铺玩货后,一般采取两种方式。

一是,终端推力驱动。即为刺激终端主动推荐本品的积极性,给予终端销售奖励。如,开箱有奖,回收箱皮,累计有奖,回收瓶盖等。

二是,消费拉力驱动。即通过消费者推广活动,助推产品动销,强化终端信心,刺激产品快速流通。如,抽奖,免品,砸金蛋,卖酒送菜,限时送,限桌送等等。

八、最后简单说下明星代言的问题。

如果你的产品不是中低端的这种大流通、大招商类产品,建议不要请明星代言。

如果你的产品属于这类产品大流通、大招商类产品,建议寻找匹配你品牌文化基调的明星,而且既然请了就需要进行花钱大传播,大推广,否则你请了这个明星就浪费了。

现在这个时代,明星本人并不能消费者直接带来什么了,只是给你这个品牌走上异地带来一定的品牌背书了,让消费者感觉你这个品牌是个品牌了。

结合着你的大传播、消费者促销、市场运作模式,还是能够创造很不错的价值的。

如果你的产品仅仅聚焦到局部市场,进行精耕细作,建议也不要招明星代言。

中高端产品,请明星代言,效果不大,但可以借势明星,做事件营销。中高端产品的成功,在于核心消费者培育,在于市场互动,在于核心终端的推荐,不在于大广告大传播就能带市场的成功。

不是区域强势品牌,不是名酒品牌,中高端酒打异地市场,更需要在这个市场慢慢渗透、慢慢教育,明星代言起不到多大作用。

所以,明星代言,一定要先根据你的产品定位,以及成功运营的路径,来考虑是否请明星代言。然后再考虑请谁,花多少钱,用明星来做什么事。

关键词:酒类营销 营销技巧  来源:佳酿网  朱志明
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