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白酒“后终端时代” 如何抢占公关团购渠道?(2)

2018-03-22 15:38  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

公关运作的方向与要点

注重以点带面的作用,二八法则的原则,重在以系统为突破方向;一般来说分为八大系统:党政系统/执法系统/金融系统/通讯系统/能源系统/文教卫生/军警系统/实力企业/当地龙头企业;如对银行总行的突破带动各支行的突破;通过地税与国税寻找当地实力企业的突破;县委办公室对各区与街道的突破等。

战略性赠酒拔高度

通过对政府或当地核心领袖人群的客情公关,快速扩大影响,能提升后期对各系统公关的速度;一是会议赠酒,如两会赠酒,政府主要接待事件赠酒,公益赞助赠酒等;二是对核心消费者与部门开展赠酒,在重要节点送部分,养成使用习惯;三是通过对当地有影响的事件进行赞助,如画展,足球赛,车展,演唱会等,做好准备与信息收集工作,扩大品牌影响,同时后期开展公关;该部分运作能影响后期品牌的社会认知高度。

小微品鉴会扩宽度

是发挥核心关键人功能转化的重要部分,通过小微品鉴,让政策下达,对关键消费者或单位进行信息收集;一般来说分为四种宴请:一是对核心关键人的宴请,一般人数越少越好,方便政策沟通;二是由核心单位领导宴请,给予费用支持,宴请后再去开发,提高成功率;三是通过核心酒店对其核心客户的宴请,留下客户信息,进行二次开发;四是通过名烟名酒店宴请,挖掘其背后团购资源;整体品鉴过程需突出核心宴请人的带动作用和后期的转化作用。

利益/兴趣沟通做深度

分两手抓,一手需给关键人利益驱动,如返点政策,一般10%左右的实物或现金,促使近一步推进;二是给关键人资源,用于做消费者沟通,如回厂游名额,周末旅游,节假日垂钓,赠酒名额等,形成紧密链接,同时注重对消费者品牌文化教育工作。

宴席/系统攻破重转化

随着前期开展的工作不断深入,影响力也随之扩大,需要辅之开展另一轮进攻,对饮酒大的场合与单位系统做攻克;一是宴席,会议饮用场合;“谏策”认为需关注两点:一是信息收集,可以通过品鉴顾问挖掘整个系统,可以通过核心酒店服务员或名烟名酒店老板进行收集,可通过电视广播进行传播收集;可通过促销员,驾驶员,业务员,熟人等其他方式收集;二是关注整体的政策引导工作,如核心消费者或宴席的免费赠;关键人激励引导;宴席政策的简单直接易传播;二是必须锁定核心单位系统,开展攻克,由上关键人攻克引导整体攻克,客情关系最重要;由单品引导到多品开展攻克,签订年度销售协议,一次性压货等方式排挤竞品等。

异业联合的方式全面覆盖

对茶叶店,文化店,联通/移动VIP俱乐部,车友会,高档服装品店,通过与异业合作,对他们的高端客户进行公关挖掘,实现团购客户开发。

公关团购的执行要点

客户划分界定

存在两个问题,一是经销商之间抢团购客源,二是业务员之间抢团购客源,存在恶性竞争,所以需重视客户划分问题,掌握三个原则,一是掌握首先开发原则,鼓励经销商业务员去办事处登记,按登记先后说话;二是强势关系为辅;三是厂区根据现实情况统一调度的原则。

运作的风险规避

存在与经销商终止合作,或业务员离职,导致的团购客户流失的问题;把握好四个方面:一是经销商团购客户数量的限定;二是经销商业务团队负责限定团购客户数量,每个月每业务员负责团购客户实施动态管理;三是对核心团购人员,由2-3名人员共同公关;四是重要团购厂区业务必须介入联系。

团购的执行价格

有三方面的认知,一是必须保持市场价格稳定与消费者价格感知权衡,所以团购价一般是低于名烟名酒店实际零售价,高于名烟名酒开票价,树立渠道的价格标签作用;二是解决消费者要优惠的问题,可以通过客情与礼品赠送到满意为止;三是必须保证团购商出货的价格标杆问题。

协同作战与界限划分

一是围绕着经销商开展,企业提供运作模式与投入支持;二是企业必须做好数据库建立与大客户介入;三是招聘业务,属于经销商团队,企业有权负责管理与调度;三是关键人激励与资金沉淀,由经销商进行承担,经销商负责日常客情。

执行中的标准与管控

一是指定相关标准,如餐标,酒店,赠酒数量等,按照标准执行;二是后核销制思维,所有费用由经销商先行垫付,根据要求设定查核标准。

关键词:酒类营销 营销技巧 团购  来源:谏策咨询  朱军杰
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