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白酒企业的团购到底应该怎么做?(2)

2018-02-23 15:27  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

笔者有如下建议:

1) 对于10亿级以上规模的企业而言,因为面对的是全国或多少省份的团购市场,中央集权式的团购操作很难适应瞬息万变的市场环境,企业下达团购目标与下放团购资源,由各区域市场利用各自区域的强势渠道强力推进,企业只需把控好目标的过程管理与资源的投放节奏,我们可称这种团购模式为“地方分权式”团购;

2) 对于1亿级以上规模的省级品牌而言,因资源与市场都相对有限,聚焦核心市场与核心区域开展团购业务,将团购资源相对集中,并将企业资源与可利用经销商资源进行有效结合,将利于企业团购业务的开展,我们把这种经销商与企业结为类似联营体的模式,可称为“中央地方联合式”团购;

3) 对于1亿级以下的微小型白酒企业而言,因大多市场都在企业所在地的本土市场,企业并无多少团购资源可以投入,建议以企业为主导,利用企业在当地的政府或商业关系,结合企业团购人员的高拜访与客情建设,经销商协同厂方完成团购订单,共享团购收益,我们把这种模式称之为“中央集权式”团购;

第三,以上是根据企业规模、市场对企业团购作出的简单归类。在实际运

营过程中,企业仍要结合自身团购定位与方向,寻求适合自己的一套体系。同时,任何体系的运作,都有其优劣两面,企业也应将自身体系优势的一面发挥至极致,规避体系不足的一面。

三, 专人专事,建设独立的团购生态系统。

首先,无论企业采用何种团购模式,团购都应该作为一个企业独立的部门,或由单独的人员,独立来运作。团购不应该简单沦为企业领导人或核心客户的私人社交圈,而应将团购订单与资源纳入到整个企业的团购生态系统内来。团购资源应该是开放透明公开的,而不应该是保守隐蔽私下的。

其次,团购的整个生态系统包含团购组织及成员、团购制度、团购产品与政策、团购货流管控、团购市场实施细则等一整套运作体系。而要建立这样的体系,也并非一朝一夕之功,并非仅一人之力可为之,这才要安排专人专事来做。譬如召开一场高逼格的团购品鉴会,从会议的准备阶段到具体实施到后续追踪,这是企业一两个人无法办成的事。

四, 团购产品,不要总是让人说你是擦边球。

前文提到,企业运作团购产品,总是在畅销产品、推广新品和滞销品之间徘徊不定。企业自有难言之隐,畅销产品好卖,但价格透明,空间小,让利则传统渠道不愿意,不让则团购订单容易花落他家。新品与滞销品消费者接受度不高,空间有了,订单销量又下来了。因而,很多企业便在畅销品上做文章,在外箱或外盒上面打上某某企业“专供”或“特供”,后来“专供”、“特供”不给用了,就在包装上打上“定制”,再后来外箱或外盒也变换一下身样,要么不要,要么用个完全不一样的瓶子装起来。但是问题又来了,完全不一样的包装,一样的母子或主副品牌名称,让消费者认为是“驴头不对马嘴”,根本无法产生品牌联想和关联。

笔者建议:企业不应将所有的产品都纳入团购体系,而应针对不同人群,选择为数不多的几款产品,针对性的开展团购。企业要么开发单独的团购专属产品,大流通市场不走货;要么通过团购渠道,对企业即将推广的核心产品进行试水性销售,反馈产品上市信息。不建议企业将最热销的产品放到团购渠道进行售卖,即使在团购渠道进行销售,也要严格控制畅销产品团购渠道的销售数量、区域、范围、政策、促销力度等。

团购产品的开发同样需要纳入到企业的重要事项上来,不能认为是少数人群的消费与购买,就可以轻描淡写。如果是企业未来主推新品,更要做好目标消费人群和潜在消费人群的前期市场调研,以及产品上市后的消费者信息反馈工作。只有真正把团购产品当成企业同等重要的战略产品,才会让真正喜爱白酒或需要白酒的人产生深刻的品牌记忆。

五, 人员激励,让团购成员幸福满满。

首先,企业成立团购部门,招聘优秀团购人员,建立团购队伍与团购制度,从形式上完善了团购的组织架构。但是因为团购工作的高难度和高压力,企业如果没有一个较好的薪酬福利激励体系,将很难稳定团购成员。

其次,因为团购订单的社会属性,团购的成交与传统大流通零售市场成交的显著不同是:团购订单需要更长久的客情基础与人脉建设。团购既强调刷品牌、刷产品、刷实惠,同时,也强调“刷脸”,因而,优秀团购成员的稳定将关系到企业团购订单量的稳定。另外,对于大型白酒企业而言,讲逼格、高大上的品鉴会、团拜会、社群组织、公益活动,也并非每天按线路拜访终端的普通业代可以胜任的,优秀团购成员的个人能力与价值的价格体现就显得尤为重要了。

再次,如何激励员工?各个白酒企业可谓“八仙过海,各显神通”,从六险二金,高底薪高提成,到福利买房,股权激励,不管哪种招数,只有员工满意,老板才可以真正收益。重视团购员工的付出,老板、企业高层不要与员工逐利,放开团购权限与空间,员工才会以更满意的成绩回报企业。

六, 团购管控,与市场产品相德益彰。

第一,不管企业愿不愿意承认,大量的团购订单都将冲击传统线下零售网点的销量,这是不辩的事实。即使推广新品,或销售滞销品,也会因为一定时空内消费蛋糕的局限,而影响其传统市场的销量。

第二,无论是各个企业共同努力做大蛋糕或在原有的蛋糕中你争我抢,企业对团购渠道的产品都应该加以管控,以防止大量的团购产品低价流入零售市场,从而冲击和摧毁各级渠道商的信心。

第三,团购产品的管控主要来自于以下几个方面:1) 团购产品底价出货的管控,应将团购产品的价格、数量控制在一定的合理空间,防止任一环节低价倾销;2) 团购产品应实现物流的可追溯性,现有的物流码技术层面完全可以解决;3)应建立团购产品的市场追责制度,发现违规的操作可以有规可依,执规必严。

关键词:酒类营销 营销技巧 团购  来源:谏策咨询  周义杰
(责任编辑:程亚利)
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