格局新常态：整合创变，板块兴衰
A、产业高度整合时代将来临。
在讨论白酒新常态的诸多方面时，往往与许多朋友聊到最后，会落脚到一个点上，白酒产业的“触底反弹”的时间节点究竟在什么地方?
声音有许多，意见有很多，结论也存在着诸多的不同和差异，结合来看，吕咸逊的观点独具一格，他认为白酒企业见底有几个标志：(1)白酒行业从高到底整体经历了一轮营业收入和利润下滑。(2)先是基酒厂，再是一批5亿元以下的中小酒厂萎缩并逐步退出(预计2015年开始出现。(3)主流厂家核心大单品市场价格体系重构并稳定一个旺季以上，实现新的量价平衡、常态动销。(4)酒业利好消费出现并刺激出现反弹拐点(如餐饮指数)。企业见底必须找到量价的平衡点。
这几点的判断与业界其他专家相一致的是，其直接指向了一个方向：白酒产业的高度整合时代来临。在当前来看，价格的持续下跌与库存有着直接的影响，而库存层面的高存量，从本质上而言并非三公的受阻，而是产业的整体产能高于市场的实际消费量，数据显示，去年全年的白酒产量为380万吨，再加上前几年滞留下来的，总量虽然无法有一个准确的统计，但各个区域市场的许多大商都表示，这一数字非常可怕。酒驾的出台直接影响到额民间的硬性消费，产出与消费之间存在着严重的不平衡。因此，在许多业内专家看来，在白酒新常态之下，首轮将被调整的企业将是再上一个阶段中偏安一隅，小富即安的地方性小众品牌，品牌拉里不够，资金支撑能力不足，渠道的深耕化程度不深，都是被淘汰的因素。
在谈到这一部分的时候，吕咸逊在秋交会酒业家年会上表示：“从整个行业来看，今年下半年白酒企业开始见底，五粮液已经见底了。这个逻辑是怎么来的?行业好的时候大家都说我们的营销能力强，水平高，会卖酒，从来没有想过感谢茅台。但是行业不好的时候，大家会说老大你挺住呀，挺不住我们怎么活。这样的时代应该是要结束了，未来什么时候才能真正反弹呢?中国白酒行业不需要这么多厂家，也不需要这么大产量，5个亿以下的小酒厂会出局。”
而在此其中，吕咸逊判断，这一轮“大单品+根据地”将决定酒企明天。他认为：整个行业的窗口正在打开。小企业的被淘汰将促使大企业加快并购步伐，洋河和五粮液都会成为并购过程中的受益者，产业的高度整合时代将来临。
他说：“未来平台化很可能会对整个行业产生巨大的影响，一方面主流企业通过高端做好中低端，打造造酒营销的平台。而高端白酒阵营会重新被定义，未来中国高端的白酒可能是三百块钱的，过了就是高端白酒了，二元结构就会形成稳定结构。”
对于未来品牌格局的判断，吕咸逊表示：“ 一类是茅台等奢侈酒品牌。另一类是实现差异化转型的小酒厂，中国白酒历史上不是浓香能打天下的。第三类，移动互联网可能对白酒行业的影响也会特别大，或许会出现不错的互联网产品。”
同时他表示：“今年谁先承压，谁先见底;由高到低逐层下压。很多工作会被优势酒厂抓到，未来会集中到一些龙头企业里面。分层见底，整个行业不可能同时反弹，一定是分层次的。”
“谁先承压”?的确，所有一切的变化，都将从茅台开始。
B、茅台怎样了?
鉴于茅台的特殊产业地位，我们先从他开始说起：其一，茅台的特殊性在很大的程度上会影响和改变整体行业的发展趋势，这一点在本次重庆秋交会上，几乎所有的企业家，经销商都在讨论和顾虑着同一个问题，茅台会不会降价?如果茅台降了价，我们怎么办?虽然，事后茅台官方专门召开会议，公开宣布了其相关政策，但其聚焦点仍旧存在;其二，影响茅台价格的问题，相对而言比较复杂，一方面作为上市企业，茅台要对股东负责，另一方面作为国营企业，茅台要受国资委的制约，此外，作为行业双子座，五粮液是否降价，降到什么程度，也会直接或间接的对茅台产生或多或少的影响。因此我们认为，在当下，对茅台的数据的解读，有着一定的代表性意义。
2014年茅台半年报显示，茅台上半年营收143.22亿元，同比增加1.37%，净利72.3亿元，同比降低-0.25%;2014Q2营收67.4亿，净利32.77亿元，同比分别下降3.31%、14.84%。2013年上半年茅台营收141.28亿元，同比增加6.51%，净利72.48亿元，同比净增3.61%;2013Q2营收69.62亿元，净利36.55亿元，同比分别下降3.95%和9.24%。
本刊2014年9月总第34期中，品牌策划专家李秀民曾分析到：”茅台已经连续两年Q2营收、净利双双负增长，虽然茅台自2013Q2开始把原本提前释放的三季度货款回归三季度，从而影响了上半年尤其是二季度的增长，但在茅台价格不断走低的情况下，连续两年同一季度的双指标负增长毕竟不能算正常现象。从另外一个角度看，茅台从2013年单季双指标负增长、半年小个位数双增长，到2014年单季双指标负增长、半年净利负增长、营收微增长的数据告诉我们，茅台尚未见底，预计2015年茅台半年报双指标负增长，Q2双指标下降10%以上的话，最迟到年底，茅台将会倒挂甚至被迫调低出厂价。两年来，茅台增长的唯一措施可能就是放量。当茅台从6000万的门槛降到2014年800万的门槛，2015年还能如何放量?要命的是五粮液降价(尤其是可能的二次降价)对茅台的量价平衡将会形成冲击。“
关于市场层面普遍关心的茅台市场价格，以及下一步的规划，茅台集团销售公司总经理王崇林在重庆给出了明确的答复：“2015年茅台计划不会提前执行，系列酒在进行改革，正在做准备，这是降低生产和运营成本，也让系列酒的市场管理更灵活。不要再用卖茅台酒的思路卖系列酒。茅台不会降出厂价，我们要做的是对产品的重新定位。但茅台有一点不变：茅台是卖给中国的顶尖人士喝的，茅台要走的是高端路线，只是要把以前的政务、公务消费转变为大众消费，但是这是大众里面的高端消费，所以茅台不会降价。”
对于市场价格，有人判断茅台还会继续跌，甚至有极端的言论，认为茅台应该跌倒伍佰元左右，首先笔者认为这样的观点是对茅台不负责任的，也是对整个行业不负责任的，如果真的茅台市场价格在五百元左右，那无疑是给当前近一千家左右的小型白酒企业发出了实质意义上的“死亡邀请函”。与此同时，最近消息称，茅台与中石油联姻，新成立的贵州赖茅酒业有限公司(简称“赖茅酒业”)由茅台股份控股，中石化易捷销售有限公司(简称“易捷销售”)是第二大股东。共同打造赖茅，目标直指中低端价格带的产品。无疑对于当前处在危险边缘的中小酒企是雪上加霜。此外，对于消费者的多元化消费需求，也是不负责任的 ，要知道，白酒产业中，唯一一家有资格可以跻身“世界级奢侈品”行列的品牌就是茅台，作为国酒，其特殊的文化背景以及品牌意义，都非同凡响，低价与其本应具备的高品牌力，是不相符的，也是消费者所不愿意接受的。试想，如果路易威登的包，阿玛尼的西装，阿斯顿马丁的跑车，都沦为地摊价，这是他们各自品牌的消费受众所愿意看到的么?
在一个相对合理的价位，去承担相对合适的市场消费责任，才是茅台当前应该做的。价格或许还会有些许的波动，但市场层面对于茅台核心产品的消费刚需在，茅台的价格就不会变化过快，下降太多。
而对于结论，当前业界的普遍看法是：茅台的价格探底已经基本完成，量价逐步达到平衡之后，应该会相对稳定。
其他的，就交给时间去说吧。
