近日，对于“洞藏”变“贡酒”一事，迎驾贡酒在互动平台上回答投资者提问时表示，“迎驾洞藏”为公司所持商标，未产生诉讼。事情的起因是，最近市面上“迎驾贡酒·生态洞藏”系列热销的“洞藏6”“洞藏9”，悄然变成“贡酒6”“贡酒9”。
“洞藏”不仅是产品名称，更是迎驾贡酒过去十年高速发展、站稳徽酒第二梯队的关键抓手。此番更名事宜，看似只更改两个字，实则会对企业未来发展产生重大影响。
更值得玩味的是，3月10日，杨照兵重新接任迎驾贡酒总经理。如何保卫“洞藏”这一核心资产，成为他回归后面临的首场大考。
守护核心资产，杨照兵的回归
这源于一场持续多年的商标战。从2017年到2021年，迎驾贡酒多次申请“迎驾贡酒·生态洞藏”商标。同为六安地区的临水酒业主张自己更早使用“洞藏”概念，向国家知识产权局提起无效宣告申请。
2024年，国家知识产权局作出最终裁定，迎驾贡酒的“生态洞藏”系列商标无效，给出的理由是“洞藏”是一种工艺描述，缺乏商标必需的“区分来源”功能。迎驾贡酒尽管提起行政诉讼，但一审、二审均告败诉。
目前，迎驾贡酒已在电商官方旗舰店与一些线下渠道更换了洞藏6、洞藏9的新包装。
产品改名造成终端市场认知混乱。有消费者在社交媒体上表示，开始以为买到假酒，纳闷“洞藏”怎么变成“贡酒”了。一位合肥经销商向佳酿网坦言：“春节期间，我花了大量时间向消费者解释‘贡酒6就是原来的洞藏6’。”
在挤压式增长的大背景下，当前多数酒商利润微薄。产品更名将增加经销商运营成本，不利于企业长期发展，这一问题需要迎驾贡酒重视。
更重要的是，“洞藏系列”是迎驾贡酒最重要的产品系列。财报显示，2024年“洞藏系列”所在中高档白酒营收为57.13亿元，占整体营收的77.79%。凭借“洞藏系列”的高速发展，2023年迎驾贡酒在营收上超越口子窖，重新成为“徽酒老二”。
从品牌营销角度看，“洞藏”承载着迎驾贡酒“生态酿造”与“健康陈香”的品质发展理念，是产品差异化的重要载体。淡化或放弃“洞藏”，意味着企业需要在品牌营销上进行重大调整。
总体上看，“洞藏系列”之于迎驾贡酒，恰如飞天茅台之于茅台，是企业最重要的资产与价值基石，容不得半点闪失。
这也可能是3月10日杨照兵重新接任迎驾贡酒总经理的重要考量。杨照兵曾在迎驾贡酒担任过多个板块的负责人，具有丰富的市场开拓经验。2018年1月到2023年9月，在首次担任迎驾贡酒总经理期间，他推动“洞藏系列”的营收从2019年的7亿元增长到2023年的30亿元。
如今，杨照兵可以将打造“洞藏系列”的理念，应用于“贡酒系列”品牌资产的顺利转移中。
学习先进经验，用“贡酒”再续传奇
在做战略调整前，杨照兵需要认清迎驾贡酒最重要的品牌护城河。
迎驾贡酒依托霍山的风土优势，进行“生态产区、生态剐水、生态酿艺、生态循环、生态洞藏、生态消费”六位一体的生态酿造，使得产品具有“醉得慢、醒得快、有点甜”等特点，卖点十足。
在市场开拓方面，迎驾贡酒利用1个区域经理+1个业务经理+N个经销商业务人员的“1+1+N”模式，掌控着大量渠道终端。
据经销商反馈，迎驾贡酒实现安徽省内县域100%覆盖、乡镇95%覆盖。“迎驾贡酒在安徽不是‘有网点’，而是根扎到底。县县有总代，乡乡有分销，村村有烟酒店，竞品想渗透都没空隙。”
产品品质卓越，渠道稳定，这是迎驾贡酒应对市场变化的底气所在。
在制定战略时，杨照兵可以学习加多宝，把悲情化作“用时间换认知”的魄力。
2012年，加多宝失去“王老吉”商标后，随即召开新闻发布会，宣布正式启用“加多宝”，接着在各大权威媒体投放全新广告——广告语为“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”，告知消费者产品已改名。迎驾贡酒也可联合安徽省内各地方电视台，集中一段时间投放“贡酒即洞藏升级”的广告，告知消费者迎驾贡酒洞藏系列在进行产品升级。
对于消费者而言，迎驾贡酒的卓越品质是购买“洞藏系列”最关键的理由，“洞藏系列”只是迎驾贡酒比较受欢迎的一个产品线。只要迎驾贡酒的品质与企业文化不变，消费者会选择“贡酒系列”。
对于迎驾贡酒而言，品牌主体依然保持完整，消费者仍认可“迎驾贡酒”，只是以后不能再独占“洞藏”，需要对营销宣传的内容进行微调。
据报道，加多宝45天内完成对300万个终端新品铺货。迎驾贡酒依托安徽省内超过700家经销商，可迅速完成“贡酒系列”对“洞藏系列”的替换，同时强化对终端销售人员的产品话术培训，及时回收旧包装，保证新产品的顺利动销。
此外，迎驾贡酒可以联合渠道终端，策划类似“贡酒归来”的营销活动，向消费者传达“‘贡酒系列’酒质不变，只是包装升级”。为了激励消费者主动购买“贡酒系列”，迎驾贡酒可以推出“洞藏包装换新产品折扣”的促销活动，以趣味互动的形式让消费者加深对“贡酒系列”的品牌认知。
2026年接下来几个月，将成为检验迎驾贡酒产品认知迁徙的关键时期。如果2026年“贡酒系列”所在中高档白酒能够保持原有的营收占比不下降，那么迎驾贡酒就成功实现品牌重塑。
从加多宝重生的案例可以看出，商标更迭从来不是企业发展的终点，而是品牌价值再沉淀的起点。杨照兵回归的意义，在于利用其做大“洞藏系列”的成功经验，带领迎驾贡酒以静固基、以动破局，在渠道快速切换、消费者认知与品牌价值传递上形成合力。
对迎驾贡酒而言，此次调整既是挑战，也是在重塑品牌。守住品质、做透渠道、讲好故事，“贡酒归来”不仅能平稳过渡，还可以让迎驾贡酒在新一轮行业周期调整中走得更稳、更远。
