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传国窖一月同比增长357%,高端市场格局已稳?

2015-02-10 09:35  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

2月9日,微酒从相关权威渠道独家获得泸州老窖一月销售数据报表(以下简称销售报表),数据显示,国窖系列产品一月同比增长高达357%。

根据销售报表上显示,泸州老窖产品分别为国窖、窖龄、特曲、特曲老酒以及博大公司经营的系列产品,其中国窖系列产品同比增长高达357%,特曲系列产品同比增长248%,同时博大公司经营的中低端产品增长率达40%以上。值得注意的是,尽管受三公消费严重制约的国窖1573也实现了357.04%的增长,直接拉升销售额2个亿。

虽然近日微酒记者在市场走访中,已明显感到国窖1573开始呈现出较好的动销状态,经销商重拾信心,但是,357.04%的增长还是让人大吃一惊。是什么原因导致国窖1573实现迅速增量呢?微酒记者就此进行了调查。

春节节点的延后,让1月份的旺季特性明显增强

除了营销模式的根本性改变及品质、品牌“双品”保证以外,微酒记者注意到,2014年的春节是1月31日,而2015年是2月19日,这20天的延迟也让春节酒水旺季推迟了20天到来,经销商压货时间的后移,也给国窖系列产品同比增长提供了客观因素。

1月份的业绩飙升,对泸州老窖来说是一场漂亮的战役,但这场胜利能否持久,是否意味着行业已经见底还犹未可知。名酒在市场的调整中,还有大量的基础工作需要去扎实和稳固,可喜的是,国窖在这一轮调整中,已经基本稳住了高端酒的市场地位,这对泸州老窖整体发展具有深远的意义。

以增强服务意识为根本的营销模式的改变

作为中国四大名酒代表的泸州老窖,在过去十年的行业辉煌期,凭借其高品牌溢价及大量专销产品取得了巨大的成功,这也是一线品牌的惯有增长路线。然而在行业调整期来临后,这种模式显然已经不再符合行业发展的趋势。

据泸州老窖股份公司内部员工介绍,提升服务意识,创造感动营销是老窖面对行业调整期的第一步基本法则。在该项法则的基础上,微酒记者注意到,2014年,国窖1573成立专营公司,实行厂商一体化,对经销商结构进行重新整合,使厂家与经销商的信任度得到有效提升,同时保证了经销商的利润。不仅如此,老窖还实行重点区域直分销模式,精耕终端渠道,培育核心消费者,彻底抛开了品牌力赋予的优越感,扎扎实实与经销商携手并肩耕耘市场。

据笔者了解,泸州老窖高层曾多次在公司的内部会议及公开场合强调,泸州老窖对经销商、对消费者必须要树立“创造感动”的服务意识。不仅如此,2014年,国窖1573的调价及控货也为2015年的业绩飙升打下了坚实的基础。

“国窖1573经典装对经销商计划内结算价为560元/瓶,计划外价格为620元/瓶。市场一批价为540~550元/瓶。从这方面看来,是倒挂,但是,对于完成任务较好的酒商,酒厂有政策补贴,确保其能够做到顺价销售。”有经销商告诉微酒记者,这也是为何酒商销售国窖1573热情高涨的原因所在,毕竟,现在能够顺价而且能够动销的产品并不多。

除了努力确保酒商顺价外,微酒记者还了解到,目前国窖1573团购价格在650元左右。而2014年以来,国窖1573在重点市场,瞄准刚性消费人群做婚寿宴系的专项活动,以名烟名酒店为主要的渠道,推荐婚寿宴使用国窖1573的名烟名酒店还有相应的奖励政策。据了解,名烟名酒店等零售终端能够获得50-80元/瓶不等的利润。这也加大了终端的销售积极性,促进了动销的开展。

帮助经销商去消化库存,实现顺价销售,虽然会带来一时的业绩压力,但是从长远看来,可以让市场良性发展,稳固品牌地位,重塑渠道信心。

有机品质、独有的品牌资源让国窖的消费者依然忠诚

“2014年,国窖1573调整价格之后,市场开始逐渐动销,四川市场是国窖1573的重点市场,多年的积累拥有着不少的忠实消费者,价格下调后,获得了消费者的回归。”四川某经销商认为。

关于国窖的品质及泸州老窖的品牌实力,市场一直对其持肯定态度。对经销商来说,消费者对产品的认可与忠诚至关重要,凭借国窖1573作为浓香型白酒“有机认证”的唯一性,“双国宝”品牌的稀缺性,国窖的消费者依然忠诚,这也是国窖逆势增长的动因之一。

微酒点评

1、国窖依旧是三大高端白酒品牌之一,渠道层面对于国窖的波动要远大于消费者在品牌层面的波动,在消费者的意识里,决定品牌价值的参数中,价格依旧占据着一个极其重要的位置。

在国窖与五粮液茅台的对比中,只要价格合适,依旧会有价值认知并主动消费,消费者对国窖的价值认知依旧大大超过区域白酒品牌的高端形象产品。

2、挺价让国窖损失了市场,也在一定程度上保存了品牌的档次。虽然市场占有率下滑,但是在2014年价格调整后,与五粮液的价格价格差得以修复,特别是在渠道层面,市场传言国窖采取了一系列补充渠道利润的措施。这些都积极在修复国窖的市场竞争力。

3、三大高端白酒品牌的竞争仍然会持续,高端白酒的三大品牌,仍然只会存在内部的替代关系。在行业调整期中,三大高端品牌的发展遭遇了挑战,但是此时,任何非高端阵营品牌对这三大品牌的挑战,却也更加艰难。(注:数字消息有待进一步证实)

关键词:泸州老窖 国窖1573  来源:佳酿网 作者:微酒
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