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五粮液若“减量”落实到位 将对高端酒格局产生重大影响

2016-12-30 12:49  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

减量25%、涨价16.69%,一减一增间,勾勒出了五粮液2016年两大市场核心举措。但相较而言,比提价更重要的是减量。一旦减量策略得以贯彻执行,高端白酒格局又将发生变化。

从3月上调到679元/瓶,到8月上调到739元/瓶,再加上取消30元/瓶的消费补贴,对于经销商来说,五粮液在今年已实际上涨了110元,涨幅16.69%。五粮液股份公司副总经理朱忠玉认为,价格恢复性调整是遵循市场规律所做出的回归品牌价值的决策。

对于仍旧处于“价格决定身份”的白酒行业而言,提价有助于五粮液品牌价值提升,但这不能彻底改变五粮液价格倒挂问题。

五粮液价格倒挂的根源在于对经销商的政策不统一,而经销商执行政策不统一,源于五粮液的大商制,而大商制又可造成酒企对经销商管控能力的降低。

换言之,彻底扭转价格倒挂,五粮液必须加强对经销商的管控力度,这势必要触动到其实行多年的大商制。尤其是,前有茅台遥遥领先、后有国窖、梦之蓝等穷追不舍,五粮液必须再出狠招才可能给行业和市场带来强心剂。于是五粮液在1218大会上宣布2017年减量20%左右,随后又告诫经销商“销售难度大,可以申请减量”。在彰显减量并以此实现顺价、提价决心之余,也透露出五粮液欲借此时机调整“大商制”、学习茅台利用‘小商’聚集的‘大力量’之举,推行渠道多元化,提升对渠道、对终端的管控能力。当然,让大户没有库存压力不抛货、另一方面也清理了市场上乱价的经销商,这是五粮液“减量”的主观目的,毕竟,没有库存压力,就没有低价倾销的动力。

但是,在客观上,减量对于五粮液品牌价值提升和市场价格增长作用是非常明显的,有助于加速五粮液谋求“一个更好的春天”。因为拥有定价权的企业通过“配额制”,用“控量”的方式“管控”经销商、调剂市场价格是见效最快、成本最低的。这一点,在2016年的白酒行业中得到应证。

五粮液一旦将20%左右的减量贯彻下去,必将对白酒行业、尤其是高端白酒格局产生重要影响。其逻辑在于:

一、五粮液是当下除开茅台酒外最具投资属性的白酒产品,此举有助于提升五粮液的投资属性,缩小与茅台之间的差距,今年“茅台酒热”就更多体现在其投资属性的猛增;

二、五粮液减量之举将加速其市场库存的缓解,市场库存一旦彻底消耗殆尽,基于其本身的品牌价值,其价格将自然提升,加之中国人买涨不买跌心理,将进一步缩小与茅台差距;

三、虽然量在减少,但若价格上涨,减量*增价的总体收益或将高于增量*减价,尤其是高端白酒扩容有限的当下,增量并非易事;

四,五粮液价格若进入下跌通道,那势必容易被国窖1573等反超,其结果就是品牌价值缩水,又会致使价格降低,进入恶性循环。

对此,多位行业分析人士认为,五粮液若能在2017年落实以减量带动销量政策,将有效缩小与茅台间的价格差距,并对高端白酒格局产生重大影响。

关键词:五粮液 普五  来源:糖酒快讯  萧萧 周梦珊
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